Projetos De Pesquisa De Mercado Na Prática: Do Início Ao Fim

Neste tutorial é detalhado o processo usado pela MBI para o desenvolvimento de projetos de pesquisa de mercado.

Neste tutorial detalhamos o desenvolvimento de projetos de pesquisa de mercado, independentemente de seu objetivo o tipo (clique aqui para conhecer alguns dos muitos tipos de pesquisa que podem ser desenvolvidos). A sequência de tarefas descrita corresponde ao processo da forma como ele implementado pela MBI. Outras empresas e/ou outras fontes não necessariamente coincidem totalmente com o roteiro aqui apresentado.

A figura acima apresenta, de forma alternada, de cima para baixo, os milestones (pontos cruciais do projeto, exibidos com fundo azul claro) com as etapas que compões um projeto (exibidas com fundo amarelo). As seções a seguir descrevem cada uma das etapas do projeto e indicam as condições necessárias para considerarmos que omilestone foi atingido, isto é, que a tarefa em questão foi concluída com sucesso.

Preparação

A partir da aprovação da proposta pelo cliente, inicia-se a preparação do trabalho de pesquisa de mercado. A preparação contempla as seguintes tarefas:

1. Planejamento detalhado de todas as atividades a serem executadas: este planejamento se baseia nas técnicas de gerenciamento de projetos, bem conhecidas e normatizadas pelo PMI (Project Management Institute). Esta tarefa de planejamento nos permite precisar a duração de cada tarefa, além de determinar os responsáveis por cada uma delas.

2. Garantir o domínio do tema ou temática da pesquisa pela equipe envolvida: por mais especializada que uma equipe de pesquisa seja num determinado assunto (Tecnologia da Informação e Comunicações no nosso caso), muitos projetos de pesquisa de mercado envolvem conhecimentos específicos sobre o problema sendo estudado que a equipe ainda não domina. Toda a equipe envolvida no projeto precisa então ser capacitada para se apossar deste conhecimento, de forma a que possa interagir de forma eficaz com os especialistas que serão entrevistados durante o projeto.

3. Elaboração do questionário: esta é a ‘pedra fundamental’ para o sucesso de qualquer projeto de pesquisa de mercado. A elaboração do questionário deve ser fruto da cooperação entre o cliente, que obviamente conhece suas necessidades, e a MBI, que possui o conhecimento técnico específico na elaboração de questionários (uma parte deste conhecimento está disponibilizada nos tutorias ‘Redação de Perguntas’ e ‘Técnicas relacionadas a Respostas’). A avaliação do questionário pelo cliente deve levar a conclusão que todos os aspectos de seu interesse, a serem abordados pela pesquisa de mercado, estão contemplados com as perguntas incluídas no questionário. Uma vez aprovado pelo cliente, a equipe da MBI ainda avalia o questionário para determinar as regras que serão utilizadas como validações durante o levantamento de campo.

4. Preparação dos ‘candidatos’ a entrevistados: é necessário garantir que se dipõe de condições de aceder a um número suficiente de indivíduos e/ou empresas de forma que seja possível completar o número de entrevistas definido para a amostra (veja o tutorial ‘Amostragem em Pesquisas’ para informações sobre como determinar o tamanho das amostras). Na prática, dependendo o meio de abordagem utilizado para acessar os indivíduos, precisaremos que o número de candidatos seja de cinco a quinhentas vezes maior que o número total de entrevistas desejado. A identificação destes candidatos pode se dar a partir de bases de dados já disponíveis (seja na MBI, no cliente ou numa terceira fonte), ou pode ser o resultado de um conjunto de tarefas específicas que terão que ser desenvolvidas como parte do projeto de pesquisa de mercado para obter as informações necessárias para termos acesso aos ‘candidatos’.

Pré-teste

Chamamos de pré-teste à etapa destinada a validar o questionário no ambiente real, entrevistando pessoas (e não apenas como um conjunto de idéias no cérebro do projetista do questionário). Este processo é útil para validar se a redação das perguntas é adequada ao nível de compreensão dos entrevistados, mas também para avaliar se o treinamento dos entrevistadores sobre a temática está adequado ou não.

Em alguns casos, o pré-teste pode servir também para orientar a estratificação da amostra. Esta situação se aplica principalmente quando o mercado alvo a ser estudado não é bem conhecido antes de começar a pesquisa: uma situação comum em pesquisas de pré-qualificação de clientes.

A execução do pré-teste contempla as seguintes tarefas:

1. Definição da mini-amostra: o número de entrevistas (a serem completadas como parte do pré-teste) deve ser pelo menos meia dúzia, e no máximo dez por cento da amostra total. Estes valores são apenas referências, podendo ser adaptados, conforme as características do projeto

2. Levantamento de campo: os entrevistadores abordam alguns ‘candidatos’ para obter respostas para os questionários (veja também a seção seguinte).

3. Uma vez concluídas as entrevistas, os resultados são encaminhados para o cliente, normalmente na forma de uma tabulação simples dos resultados. Cabe então decidir se os resultados coletados atendem aos objetivos propostos para o projeto de pesquisa. Em caso afirmativo, consideramos que o pré-teste foi concluído com sucesso. Caso contrário, o questionário passará por um processo de melhoria para atender às sugestões e os problemas identificados, e o pré-teste será repetido, retornando a etapa 1. acima (observamos que ao repetir a tarefa de levantamento de campo, as pessoas ou empresas a serem entrevistadas não poderão ser as mesmas da primeira aplicação do pré-teste).

Levantamento de Campo

A partir do questionário desenvolvido, validado e aceito nas etapas anteriores, a próxima etapa é o levantamento de campo. A amostra efetiva, a ser usada de base para a análise e conclusões, é construída durante esta etapa do projeto de pesquisa. Ela se compõe das seguintes tarefas:

1. Escolha de candidatos: todas as pessoas que podem ser abordadas são marcadas como candidatos na base de dados da MBI, na forma de um evento de relacionamento ainda não efetuado (veja ‘Nossa visão do CRM’ para aprofundar-se na gestão dos relacionamentos na visão da MBI), de forma a termos o controle passo a passo na execução das abordagens.

2. “Abordagem” é o nome dado ao processo que resulta (eventualmente) em entrevistas, independentemente do meio de comunicação utilizado (p.ex. por e-mail, por telefone, por mala direta enviada pelo correio, por visitação,