RESENHA CAP 12 - Adm Mktg Kotler

Marketing Global

Capítulo 12 – Definição da Estratégia de Produto

O produto é o elemento essencial na oferta de mercado. Para obter a liderança de um determinado mercado, as empresas devem focar na satisfação do cliente, em superar suas expectativas oferecendo mais do que produtos de qualidade e sim produtos que vão além daquilo que eles imaginaram como ideais.

O sucesso de uma empresa passa pelo seu portifólio de produtos. Planejar um mix de sucesso, começa na oferta de produtos que satisfaçam os desejos de seu público alvo.

Para uma oferta competitiva, deve-se combinar alguns aspectos como: atributos e qualidades de um produto, mix e qualidade de serviços e preço apropriado.

Podemos dizer que um produto possui uma hierarquia de valor para o cliente. Estas são classificadas em 5 níveis, que o profissional de marketing deve considerar para planejar sua oferta.

1 – Beneficio Central: O serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando – Em um hotel “descanso e pernoite”.

2 – Produto Básico: - “quarto de hotel com cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, cômoda e ármario.

3 – Produto Esperado: Atributos e condições de um determinado produto, esperadas pelo cliente. “um quarto limpo, uma cama arrumada, toalhas”.

4 – Produto Ampliado: Excede as expectativas do cliente. Posicionamento adotado por países desenvolvidos, enquanto que países emergentes adotam a de produto esperado.

5 – Produto Potencial: Abrange todos os níveis e é nesta esfera que as empresas procuram surpreender as expectativas de seus clientes.

Classificação de Produtos

Os produtos são classificados de acordo com as suas características de durabilidade, tangibilidade e uso. De acordo com as duas últimas, os produtos recaem em três grupos:

1- Bens não duráveis: são bens normalmente usados uma ou poucas vezes, como shampoo, cerveja. Como são usados com frequência e consumidos rapidamente a estratégia é torna-lo disponível em muitos lugares, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar massivamente para induzir a experimentação e ganhar a preferência do cliente.

2- Bens duráveis: São bens tangíveis, utilizados por um determinado período, exigem venda pessoal, requerem garantias e possuem margens mais altas, tais como geladeiras, roupas.

3- Serviços: São intangíveis, variáveis e perecíveis e exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Ex. Cortes de cabelo, assessoria jurídica.

Diferenciação de bens e serviços

A diferenciação mesmo em produtos teoricamente pouco variáveis é utilizada como estratégia de marketing, como o case brasileiro da Freeboi, que vende cortes de carne selecionados.

Mas ainda existem aqueles produtos com muitas possibilidades de variação, tais como os automóveis, móveis e construção civil. Estes passam por uma extensa variedade de parâmetros, que incluem forma, características, customização, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.

Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, podemos adotar como estratégia a qualidade e a valorização dos serviços prestados.

Os principais diferenciadores: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento ao cliente, orientação ao cliente, manutenção e reparo.

O design vem sendo utilizado como ferramenta de diferenciação de produto entre os concorrentes. A medida que a concorrência intensifica, as empresas procuram trabalhar cada vez mais não só com o lado racional do consumidor mas também com seu lado emocional,