Relatório de Gerenciamento HSM

Orientações:

 Procure o professor sempre que tiver dúvidas.

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 Esta atividade é obrigatória e fará parte da sua média final.

 Encaminhe a atividade via Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).

Leia atentamente o texto abaixo.

Havaianas: com o mundo a seus pés

O que era uma commodity utilizada pelos mais pobres se tornou objeto do desejo de todas as classes sociais no mundo inteiro, graças a um exemplar programa de gerenciamento de marca.

Adaptado da Reportagem HSM Management

- No exterior, as sandálias Havaianas de linha são comercializadas por até oito vezes seu preço original e as customizadas ultrapassam os US$ 100 por par. Entre 1997 e 2004, elas se tornaram uma das principcom que sua fabricante, a São Paulo Alpargatas, tivesse sua ação valorizada em 325% em termos reais na Bolsa de Valores de São Paulo.

- Como isso aconteceu? Tudo começou em 1994, com um agressivo e inteligente plano de gerenciamento de marca, elaborado em resposta a uma forte queda nas vendas e na rentabilidade. Esse plano inclui três ondas: a da redefinição da estratégia em direção ao consumidor de classe média, a da consolidação do aprendizado com forte investimento no produto e na comunicação, e a da globalização e customização.

O novo gerenciamento da marca

O segredo mais bem guardado do Brasil depois da fórmula do guaraná Antarctica talvez seja o da borracha sintética que compõe as Havaianas. Não se entende bem por que, mas, desde que foram lançadas, em 1962, essas sandálias efetivamente não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro, como diz um velho slogan da marca. Mesmo as concorrentes mais bem-sucedidas - como as sandálias Ipanema e Grendha, da Grendene - não conseguiram reproduzir a fórmula da borracha; elas trabalham com materiais como plástico e EVA.

Nesse momento, a São Paulo Alpargatas tomou a decisão que mudaria a história das Havaianas. Como conta Paulo Lalli, diretor responsável pela unidade de negócios Havaianas envolvido no projeto desde o início, em 1994, as sandálias deixaram de ser tratadas pela empresa como meras commodities - quando todo o foco estava na redução dos custos de produção - e começaram a receber investimentos que lhes confeririam um valor agregado cada vez maior. "Mudamos o paradigma", diz ele.

A marca passou a ser gerenciada de modo "agressivo" e, assim, teve seu ciclo de vida prolongado indefinidamente. Enquanto sua primeira "onda" das Havaianas - a de commodities - durou 32 anos, outras três ondas-distintas, mas que se sobrepõem - vêm ocorrendo há dez anos.

Redefinição da estratégia, a segunda onda

Foi o lançamento da linha Havaianas Top, em 1994, que simbolizou a segunda onda da marca. Sua proposta era reconquistar a classe média. Se as Havaianas Tradicionais tinham sempre duas cores-solado e tiras numa cor básica, palmilha branca -, as Top vinham monocromáticas, em cores da moda. "Com as Havaianas Top, queríamos principalmente agregar a idéia do conforto emocional à mensagem de conforto físico que já era transmitida pela marca", diz Lalli. Mas esse foi apenas um aspecto do reposicionamento. Para que tudo funcionasse bem, era necessário fazer para as sandálias Top uma distribuição diferente daquela das Tradicionais. Um número significativo de varejistas de calçados aderiu à idéia de comercializar a nova linha, mediante a promessa de receber todo o apoio possível da Alpargatas.

Foram criadas embalagens para as Top (as Havaianas Tradicionais eram vendidas soltas, como se fossem pneus) e displays para expô-las de forma destacada nos pontos-de-venda (para que não ficassem dentro de caixas de sabão em pó, como muitas vezes acontecia com as Tradicionais).

A LIGAÇÃO COM A MARCA BRASIL

As Havaianas talvez tenham sabido capitalizar como nenhuma outra marca as imagens positivas do Brasil no mundo. Como escreveu um jornalista da revista The Independent Review, de Londres, com essas sandálias nos pés, "podemos estar andando nas ruas das cidades, mas estamos sonhando com a praia". E ele completou: "Você desliza num par de Havaianas e, de algum modo inde nível, torna-se um brasileiro honorário". "Nossas sandálias são realmente vistas como alegres e coloridas, características bem brasileiras", confirma Paulo Lalli, diretor da unidade de negócios Havaianas.

Se a primeira versão das sandálias já era naturalmente associada a imagens do País como praia, calor e descontração, as novas versões aprofundaram a ligação. A começar pelo tom geral da comunicação da marca, segundo a qual elas constituem um item de moda que calça todos os brasileiros, das top models aos membros do Movimento dos Sem-Terra. A natureza tropical, um dos atributos mais famosos do Brasil, também inspirou várias linhas da marca, como Floral, Flower, Hibisco, Butterfly e Ipê.

As Havaianas Trekking - papetes - remetem a caminhadas por trilhas no meio da mata que conduzem a cachoeiras, algo muito comum no Brasil. Voltadas para o público masculino, as Havaianas Surf mostram ligação natural com um país que conta com 7,3 mil quilômetros de praias. E não se pode deixar de citar, é claro, a linha Havaianas Brasil, que traz as cores da bandeira nacional.

No entanto, a mudança da abordagem talvez seja o aspecto mais significativo da nova comunicação da marca. Em primeiro lugar, os executivos da Alpargatas se conscientizaram de que o trabalho de comunicação deveria basear-se em contar, de maneira eficaz, a história da marca para as pessoas. "Segundo o especialista norte-americano Howard Gardner, essa é a chave para a liderança de marca", observa Lalli. Em segundo lugar, a mídia impressa ganhou importância no mix de publicidade e passou a ser utilizada para apresentar as novas linhas a um público formador de opinião. Em terceiro, os trabalhos de assessoria de imprensa, relações públicas e promoção de eventos receberam a mesma prioridade da publicidade.

A campanha institucional na mídia eletrônica seguiu o tema "Todo mundo usa Havaianas".

Internacionalização e exclusividade, a quarta onda

Hoje, norte-americanos, ingleses e australianos descolados sabem dizer qual é a marca de suas flip-flops, the Brazilian "ra-VYAH-nas". A exportação, que se iniciou em 1994 para alguns países da América do Sul, decolou a partir de 2001, como conta a diretora de exportação Ângela Hirata, com a abordagem de exportar a marca. Foi catapultada por um país formador de opinião na área de moda, a França, em uma mostra sobre a América Latina nas Galeries Lafayette, em Paris, às vésperas do verão europeu.

Atualmente, as sandálias estão muito bem distribuídas em lojas e butiques sofisticadas do exterior - onde não são encontradas em supermercados. Seu preço médio gira entre 25 e 30 euros na Europa e entre US$ 10 e US$ 15 nos EUA, valor significativamente superior ao do modelo mais caro da marca no Brasil, as Havaianas High (com solado anabela), que aqui custam cerca de R$ 35. Seus maiores compradores são Estados Unidos, Austrália, França e Espanha.

Na verdade, as Havaianas souberam ocupar um espaço que estava vazio no mercado mundial. Como declarou Rui Porto, diretor de comunicação e mídia da São Paulo Alpargatas, ao Wall Street Journal: "Não havia uma marca global de sandálias. Agora há: Havaianas". Essa "ocupação" se baseia em quatro pilares, segundo Paulo Lalli: pessoas, promoção de eventos, assessoria de imprensa e projetos especiais com as lojas. Leia-se "pessoas" de dois modos: refere-se tanto à equipe interna, que sabe mostrar o alto valor agregado das sandálias no exterior, como aos distribuidores em cada país.

Teve de haver muito aprendizado no que se refere aos distribuidores. Em um primeiro momento, os distribuidores eram selecionados por seu conhecimento do varejo local - não funcionou tão bem. Então, eles passaram a ser escolhidos por sua visão de marketing, sua capacidade de assessoria de imprensa e seu relacionamento com os formadores de opinião locais. O resultado não poderia ser melhor.

Por exemplo, em 2003, a distribuição de Havaianas nos principais prêmios mundiais do cinema e da música, o Oscar e o Grammy, só foi possível porque o revendedor norte-americano das sandálias tinha acesso aos produtores dos eventos. Do mesmo modo, os editoriais de moda das Havaianas na revista Elle francesa e na Cosmopolitan norte-americana foram fruto do esforço da assessoria de imprensa dos distribuidores daqueles países. E as vitrines de Havaianas que ocuparam por quatro semanas a loja Au Printemps, de Paris, não foram um aluguel pago pela Alpargatas, mas um projeto especial em parceria arquitetado pelo distribuidor francês, que sabia que a famosa loja procurava uma forma diferente de sinalizar a chegada da primavera.

A globalização é um dos caminhos para o futuro da marca Havaianas. A meta da unidade de negócios é que, nos próximos cinco anos, as exportações respondam por 15% do faturamento total, e este deve continuar crescendo em ritmo acelerado (os números não são divulgados, contudo). "O estágio agora é o de manter o posicionamento alcançado pela marca no exterior e aumentar o volume de vendas", diz Lalli.

Outro caminho promissor é o da customização em massa, que oferece exclusividade - e maior valor agregado - ao consumidor. A empresa já tem boas experiências em customização. Por exemplo, ela fabrica Havaianas com design exclusivo para butiques - como a renomada Daslu, em São Paulo, e a Samantha, de Malibu - que chegam a ser vendidas a mais de US$ 100 o par. Também produziu sandálias sob medida para o Morumbi Shopping, de São Paulo, como promoção de Natal para quem acumulasse mais de R$ 200 em compras; saíram mais de 200 mil pares. E a Alpargatas fabrica pares sob medida para casamentos, a partir de 300 pares; os noivos presenteiam os convidados com as sandálias para que estes possam dançar à vontade.

A questão é como a empresa fará a customização de modo mais rotineiro, massivo e com menores custos. Um ensaio nesse campo foi o evento "Monte suas Havaianas" em 2003, que durou um mês: foram instalados quiosques em lojas de centros comerciais do Recife e Rio de Janeiro onde as consumidoras podiam criar a(s) sandália(s) que melhor complementava(m) seu guarda-roupa. Montar par por par fica muito caro? "Caro é o que não vende", responde Lalli. O desafio para customizar em massa, analisa o executivo, é quebrar mais um paradigma - e, dessa vez, não da empresa, mas de todo o setor calçadista.

UMA ESTRATÉGIA DIFÍCIL DE IMITAR

Tornar-se difícil de imitar. Esse é o conselho do especialista em estratégia Michael Porter e dos mestres em marketing Jack Trout, Al Ries e Philip Kotler para todas as empresas. Os quatro reclamam que poucas fazem isso realmente, mas a unidade de negócios Havaianas poderia facilmente ser citada por eles como um exemplo a seguir.

Como as Havaianas são difíceis de imitar se há tantas imitações suas no mercado? Esse é justamente seu diferencial. Nenhuma das imitações conseguiu até agora ter sua qualidade com seu preço e seu apelo de item fashion.

Entre as receitas de Porter, Trout, Ries e Kotler que podem ser observadas destacam-se:

Posicionamento - A Alpargatas percebeu. Então, reposicionou-as, como recomendam Trout e Ries, de forma a transformar o popular em democrático e informal.

Cadeia de valor diferenciada - A Alpargatas alterou a cadeia de valor das sandálias e passou a distribuí-las em lojas varejistas especializadas. No exterior, isso até incluiu o doloroso trade-off recomendado por Porter: a Alpargatas recusou a possibilidade de vender grandes volumes a redes de hipermercados para manter um posicionamento premium.

Comunicação eficaz - a melhor publicidade é ter os outros falando de sua marca. Por isso, diz Kotler, assessoria de imprensa e relações públicas são fundamentais para uma marca.

Estratégia duradoura - segundo Porter, uma vez definida, a estratégia precisa ser estável para ter efeito. A marca Havaianas segue hoje a mesma estratégia traçada em 1994.

Fonte: http://www.mctres.com.br/mc3/conteudo/Havaianascomomundoaoseuspes.pdf

A partir do case "Havaiana: com o mundo a seus pés", responda as questões a seguir de forma fundamentada.

1) Nas estratégias de marketing bem sucedidas, a definição do público alvo foi decisiva para a elaboração do mix de marketing. Em relação ao texto acima, explique, em um texto de 8 a 12 linhas, quem é o público alvo do novo posicionamento das Havaianas (1,0 pontos)

É correto afirmar que o publico alvo é a classe média à classe alta, visto que a maior parte da publicidade da marca envolve produtos diferentes, customizados (e até associados a lojas de luxo)que possuem maior valor agregado. Pois é na comercialização dos produtos adquiridos por este público que vem o maior lucro da empresa. No entanto, a marca nunca descartou seus produtos (modelos) mais simples, tradicionais, sendo uma marca que calça todos os brasileiros, rico ou pobre.

2) De acordo com o livro didático, posicionamento "é a batalha por um lugar distinto na mente dos consumidores". Em um parágrafo de 6 a 12 linhas, identifique e explique as estratégias de posicionamento (anterior) e reposicionamento (atual) das Havaianas. (2,0 pontos)

A estratégia de posicionamento foi o gerenciamento da marca investindo em produtos que lhe conferissem maior valor agregado e aproveitar a alta qualidade do produto, única no mercado. O reposicionamento da marca buscou reconquistar a classe média através de novos produtos que conferissem à qualidade e conforto, já existente dos produtos tradicionais, de modo a associar o produto/marca a imagem de praia e descontração. Além de forte investimento na comunicação e publicidade da marca no seu reposicionamento, o que garantiu a conquista e sucesso do mercado internacional.

3) Estudamos os conceitos dos 4 P´s utilizados nas estratégias de marketing pelas empresas. Com base no caso acima, identifique as ações de marketing com base nos conceitos dos 4 P`s . Especifique duas estratégias para cada P (uma no Brasil e outra no exterior) (4,0 pontos)

• O produto – No Brasil: podemos citar a fórmula da borracha, que já tentaram copiar; um novo produto atendendo um público de maior poder aquisitivo; e a forte campanha de publicidade, contando inclusive com depoimentos de pessoas famosas usando o produto/marca. No exterior: a boa imagem do brasil associada ao produto e a customização para lojas de luxo.

• O preço: No Brasil: preço atrativo, pois é barato e de qualidade excelente. No exterior: as sandálias de linha são comercializadas por até oito vezes do seu valor original, e as customizadas ultrapassam os US$ 100.

• A praça: No Brasil: a distribuição do produto é um diferencial, sendo distribuídas em lojas varejistas especializadas alterando a cadeia de valor das sandálias. No exterior: A marca recusou a possibilidade de vender em grandes volumes para manter seu posicionamento premium.

• A promoção: No Brasil: A conscientização de que a comunicação deve-se basear em contar a história da marca, como seus slogan “Todo mundo usa Havaianas”. “Legítimas só Havaianas”. No exterior, a marca é bem distribuída e facilmente reconhecida, sendo vista pelos estrangeiros como produto de qualidade e principalmente com “a cara do Brasil”.

4) Muitas empresas, tendo por objetivo manter e conquistar novos mercados adotam estratégias de diferenciação. Identifique e explique 4 estratégias de diferenciação adotadas pela Alpargatas para as sandálias Havaianas. (3,0 pontos).

• Alta qualidade do produto - o qual muitos já tentaram copiar, mas sem sucesso. Pois estes não deformam, não solta as tiras e não tem cheiro.

• Variedade do produto – uso da customização, onde produtos exclusivos são comercializados para o mercado nacional e internacional.

• Identidade do produto - quando pensamos em sandálias o primeiro pensamento é a Havaianas. Suas cores, modelos e customização são sua identidade, no Brasil e pelo mundo.

• Ampla visão de marketing - Distribuição do produto para os principais prêmios de cinema e da música. Novas lojas no exterior também.