Resenha Livro Gestão Estratégica de Marcas

RESENHA

Livro: Gestão Estratégica de Marcas

KELLER, K.; MACHADO, M. | São Paulo: Pearson, 2006.

CAPÍTULO 1

MARCAS E GESTÃO DE MARCAS

O que é uma marca?

Uma marca, segundo a definição da AMA (American Marketing Association), é “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.

Portanto, para criar uma marca é fundamental que a empresa defina atributos que identifiquem e diferenciem seu produto da concorrência. Estes atributos, como por exemplo, nome da marca, logotipo, personagem, embalagem, slogan, entre outros, são denominados elementos de marca.

• Marcas versus produtos

É importante ressaltar a diferença entre uma marca e um produto. Segundo Kotler: “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Assim o produto pode ser um bem físico, um serviço, uma loja de varejo, uma organização, um lugar ou uma ideia”. Além disso, Kotler também apresenta cinco níveis de produto: benefício central (a necessidade fundamental para consumir o produto), produto genérico (um produto que atende às necessidades básicas, mas sem diferenciação), produto esperado (com atributos esperados pelo consumidor), produto ampliado (com tudo que o diferencia dos concorrentes) e produto potencial (com todas as transformações que o produto pode passar no futuro).

Os produtos se diferenciam através dos atributos que as empresas adicionam aos produtos iniciais e que agregam valor para o consumidor.

Portanto, uma marca é um produto que acrescenta elementos que o diferenciem de sua concorrência. Estes atributos podem ser tangíveis ou intangíveis, ou seja, atributos que se referem ao desempenho do produto ou atributos relacionados ao que a marca representa para o consumidor.

Marcas são ativos intangíveis muito valiosos, pois podem criar valor para os clientes, influenciando suas escolhas, garantindo sua fidelidade e portanto gerando lucros para as empresas.

Por que as marcas são importantes?

É possível observar a importâncias das marcas sob a visão dos consumidores e das empresas.

• Consumidor

Além de identificar os produtos, as marcas possuem significados diferentes para os consumidores de acordo com suas experiências. Através das marcas os clientes passam a identificar quais produtos satisfazem suas necessidades e assim simplificam seu processo de escolha.

Os benefícios esperados deste relacionamento, entre marca e consumidor, podem ser funcionais ou até mesmo simbólicos, permitindo que os clientes comuniquem, através das marcas, suas ideias e valores a outras pessoas.

Os significados que as marcas possuem para cada consumidor são exclusivos e podem ser cruciais no momento da tomada de decisão, reduzindo possíveis riscos (funcionais, físicos, financeiros, sociais, psicológicos ou de tempo) percebidos pelo cliente na hora de comprar ou consumir um produto.

Quando analisamos bens de experiência e de credibilidade, uma marca pode ter um valor inestimável. Enquanto bens de pesquisas podem ser analisados visualmente, bens de experiência e bens de credibilidade são difíceis de serem avaliados, fazendo com que a marca seja um forte indicativo de qualidade e de outros atributos.

• Empresas

Quando analisamos as marcas pela visão da empresa, estas são ativos extremamente importantes. Produtos podem ser copiados, mas marcas dotam os produtos de significados, sinalizam qualidade e podem trazer a fidelidade dos consumidores, o que garante a demanda, provendo previsibilidade e segurança para a empresa.

Marcas também pode influenciar o valor de uma empresa no mercado, pois podem indicar os futuros lucros da empresa, assim como as dificuldades e investimentos que uma empresa teria ao desenvolver uma marca nova. Por este motivo, em muitas ocasiões, os ativos intangíveis de uma empresa podem valer mais que seus ativos tangíveis. Definitivamente uma marca pode ser uma vantagem competitiva para as empresas.

Tudo pode ter marca?

A quantidade de escolhas que temos que fazer todos os dias indica a importância das marcas nos dias de hoje. A construção de uma marca tem como objetivo auxiliar o consumidor em seu processo de tomada de decisão e assim trazer valor para as empresas. Neste processo de desenvolvimento de marca é importante que os consumidores passem a identificar as diferenças entre as marcas de uma categoria, e para isso é necessário que empresa identifique seu produto e traga significado para ele – o que ele pode oferecer ao consumidor e como ele se diferencia dos demais.

A relevância da gestão de marcas pode ser observada em diversas situações, de commodities a produtos B2B.

• Bens físicos

Estes bens incluem muitos produtos de consumo, produtos B2B e produtos de alta tecnologia.

Os produtos de consumo são tradicionalmente associados a marcas e, devido à grande quantidade e variedade de produtos, o uso de práticas de branding está mais difundido.

Para os produtos B2B o gerenciamento de marcas envolve intrinsecamente a imagem e reputação da empresa como um todo. Uma marca forte pode ser o diferencial em uma negociação e no futuro da empresa.

Produtos de alta tecnologia tendem a ser administrados por pessoas com perfil mais técnico, o que resulta na falta de planejamento estratégico de marca, mas nos tempos atuais a divulgação e diferenciação de uma marca tem um papel crescente neste mercado.

• Serviços

A gestão de marcas em serviço torna-se muito importante quando analisamos sua intangibilidade e variabilidade. Marcas podem ajudar a conferir um significado mais concreto para os benefícios oferecidos e para diferenciar os serviços prestados.

• Varejistas e Distribuidores

Através das marcas, lojas também podem criar valor e estabelecer um posicionamento. Podem gerar interesse dos consumidores, preferência e fidelidade, permitindo assim margens de preço mais altas, maiores volumes de vendas e portanto