Resenha- Miopia Em Marketing

Setor de rápida expansão, tido como certo retorno de investimento, infalível, viável, eterno. Promessas de produtos revolucionários e exclusividade de mercado e que atravessam uma onda de entusiasmo expansionista estão, contudo, sob a ameaça da decadência. Outros, tidos como setores de rápida expansão em fase de amadurecimento, na realidade pararam de crescer. Em todos os casos, a razão pela qual o desenvolvimento e ameaçado, retardado ou detido não é porque o mercado esta surrado, saturado. E porque houve uma falha administrativa.

As estradas de ferro não pararam de desenvolver-se porque se reduziu a necessidade de transporte de passageiros e carga. Isso aumentou. As ferrovias estão presentemente em dificuldades não porque essa necessidade passou a ser atendida por outros (automóveis, caminhões, aviões e ate telefones), mas sim porque não foi atendida pelas próprias estradas de ferro. Elas deixaram que outros lhes tirassem seus clientes por se considerarem empresas ferroviárias, em vez de companhias de transporte. A razão pela qual erraram na definição de seu ramo foi estarem com o espírito voltado para o setor ferroviário e não para o setor de transportes; preocupavam-se com o produto em vez de se preocuparem com o cliente.

As estradas de ferro eram vistas como único e definitivo transporte, nada parecia poder lhe tirar esse posto. Fortunas foram investidas nesse projeto e os retornos esperados eram gigantescos. Acontece, que os automóveis e os caminhões apareceram para abocanhar grande fatia desse mercado, o mercado de transportes. No texto de Theodore Levitt, “Miopia em Marketing”, fica exposto e evidente o erro praticado pelo setor ferroviário: justamente, se enxergar apenas, como “setor ferroviário” e não, setor de transportes. Essa falha administrativa é mais comum do que se imagina e tanto o texto, quanto seu autor, nos dão provas claras e fundamentadas sobre o assunto. As empresas ferroviárias perderam seus clientes, não porque era mais fácil recorrer ao uso do automóvel ou aviões. Perderam porque focaram apenas no produto e não no público. Preocupavam-se com o produto em vez de se preocuparem com o cliente.

Theodore cita também, Hollywood. Por definir-se (cegamente) apenas como indústria cinematográfica, viu seu legado ameaçado com o surgimento da televisão. Hollywood enfrentou uma grave crise levando alguns estúdios a falência. Theodore, de novo, aponta onde reside a falha, a miopia: “Como no caso das ferrovias, Hollywood não soube definir corretamente seu ramo de negocio. Julgava estar no setor cinematográfico, quando na realidade seu setor era o de entretenimento. “Cinema” implicava um produto especifico, limitado. Isto produzia uma satisfação ilusória, que desde o inicio levou os produtores de filmes a encarar a televisão como uma ameaça. Hollywood desdenhou da

televisão e rejeitou-a, quando deveria te la acolhido com agrado, como uma nova oportunidade - uma oportunidade de expandir o setor do entretenimento”.

Por definirem erroneamente seus planejamentos e seus objetivos, muitos setores atravessam crises e indústrias antes sólidas, se extinguem, por focar apenas no produto. Limitam-se a visão curta e pobre de algo que é mutável, intangível e inconstante. Ao ficarem presos as “amarras” de suas próprias vaidades, empresas de todos os seguimentos falham