Terceira Idade

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TERCEIRA IDADE NO BRASIL, UM MERCADO EM EXPANSÃO: OPORTUNIDADES DE NOVOS NEGÓCIOS ATRAVÉS DE UMA ANÁLISE MERCADOLÓGICA

Renata Melo Faria

Dezembro 2009

SUMÁRIO

RESUMO 03

1. INTRODUÇÃO 04

2. DESENVOLVIMENTO 05

2.1 Objetivo 05

2.2 Motivação para escolha em focar na terceira idade 05

2.3 Segmentação de Mercado 06

2.4 Perfil do Consumidor na Terceira Idade – Brasil 07

2.4.1 Figura 1 – Quantos são? 09

2.4.2 Figura 2 – Perfil Socioeconômico 09

2.4.3 Figura 3 – Renda Individual 10

2.4.4 Figura 4 – Poder de Consumo (Posse de Auto e Seguro de carro) 10

2.4.5 Figura 5 – Poder de Consumo (Computador e Aplicações Financeiras

de Ar e Freezer) 11

2.4.6 Figura 6 – Poder de Consumo (Cartão de Crédito e Seguro de Vida) 11

2.4.7 Figura 7 – Onde gastam o dinheiro 11

2.4.8 Figura 8 – Como se divertem 12

2.4.9 Figura 9 – Interação com a Mídia 13

2.5 Análise dos Resultados / Oportunidades 13

3. CONCLUSÃO 14

4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 16

TERCEIRA IDADE NO BRASIL, UM MERCADO EM EXPANSÃO: OPORTUNIDADES DE NOVOS NEGÓCIOS ATRAVÉS DE UMA ANÁLISE MERCADOLÓGICA

Leonardo Filardi*

Renata Melo Faria**

RESUMO

Pesquisas apontam um crescimento da população de terceira idade no Brasil. Dessa forma, cria-se oportunidade de novos negócios e crescimento de vendas de produtos e serviços para o público sênior. O mercado brasileiro não tem dado o devido foco a este público que vem crescendo ano a ano e que está passando de minoria a um grupo bastante significativo, a ponto do IBGE estar projetando a quase inversão da pirâmide populacional em 2050. Para conseguir uma fatia desse mercado promissor, é necessário que as empresas adéqüem, ou desenvolvam, estratégias conforme demandas e desejos desse público-alvo. Com isso, o artigo busca de forma exploratória, através da análise de segmentação mercadológica, salientar este mercado consumidor, descrevendo seu perfil, necessidades, atitudes e crescimento, de maneira que proporcione as empresas o conhecimento deste público e as possíveis oportunidades a fim de desenvolverem estratégias específicas para esse mercado, uma vez que, com o aumento da expectativa de vida, as pessoas acabam procurando produtos e serviços específicos que ofereçam maior conforto para essa fase da vida. Trata-se, efetivamente, de um mercado muito promissor cujo crescimento é tendência para o futuro.

Palavras-chave: segmentação mercadológica, consumidor da terceira idade, oportunidade de novos negócios

1 INTRODUÇÃO

Pesquisas apontam um crescimento da população de terceira idade. A primeira conseqüência direta do alongamento da vida é o aumento da necessidade de oferta de serviços e produtos voltados para a faixa mais idosa da população. Segundo a ONU (Organização das Nações Unidas), o Brasil já é o sexto país do mundo em maior número de idosos, com crescimento na ordem de 3,2% ao ano. Segundo o último levantamento do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) divulgado em dezembro de 2006, a população acima de 60 anos era de 18,1 milhões, ou seja, 9,9% do total de brasileiros. Ainda de acordo com IBGE, em 2020 a população idosa terá um total de 30 milhões de pessoas nessa faixa etária.

Hoje em dia, uma em cada dez pessoas tem 60 anos de idade ou mais; para 2050, estima-se que a relação será de um por cinco para o mundo em seu conjunto, e de um por três para o mundo desenvolvido. Porém, a importância dos idosos para o país não se resume à sua crescente participação no total da população. Boa parte deles hoje são chefes de família e nessas famílias a renda média é superior àquelas chefiadas por adultos não idosos. O envelhecimento da população brasileira é reflexo do aumento da expectativa de vida, devido ao avanço no campo da saúde e à redução da taxa de natalidade.

Portanto, o poder de compra desse grupo deve ser considerado. Conseqüentemente, investir em novos negócios voltados para a terceira idade, pode ser uma oportunidade para as empresas no Brasil, para isso é fundamental que as mesmas analisem e estudem quem é esse público, quais são as suas necessidades, para segmentar seu mercado e conhecer profundamente seu público alvo. Com isso, melhor será a decisão e elaboração de estratégias e desenvolvimento de produtos e serviços para a conquista dos objetivos empresariais.

Segundo Peter Drucker, “os consumidores estão vivendo mais tempo e as empresas precisam criar novos produtos e serviços para a terceira idade” e de acordo com Ken Dychtwald, “o século XXI será comandado pelos novos velhos. Essas pessoas terão outros hábitos, tais como voltar a estudar aos 50 anos, apaixonar-se aos 60, reinventar-se aos 70 e 80. E, embora o Brasil não tenha vivido o baby boom, a geração que aqui nasceu no período do pós-guerra e do governo JK tem mais ou menos as mesmas características.”

2 DESENVOLVIMENTO

Objetivo

O objetivo deste trabalho é abordar as potenciais oportunidades à luz das características identificadas na população idosa do Brasil, através da segmentação mercadológica, demonstrando o potencial do mercado idoso para implantação de novos negócios.

Primeiro será abordado à definição sobre segmentação de mercado, seus objetivos e metodologia de como as organizações utilizam essa ferramenta para definir suas estratégias de maneira a torná-la competitiva e de se diferenciar no mercado, em um segundo momento aponta-se o perfil do consumidor de terceira idade, levantando aspectos como: localização domiciliar, sexo, renda, PEA, hábitos de compra e decisão de poder de compra. Finaliza-se, propondo uma análise sobre a potencialidade desse público, que ainda segue bastante tímido, quando comparado ao mercado de bens e serviços como um todo.

Motivação para escolha em focar na terceira idade

• Tamanho do mercado e a baixa competição para esse segmento específico. O grande foco hoje na economia de maneira geral, é o mercado jovem, a concorrência no segmento do público mais maduro é menor;

• Aumento do poder aquisitivo da população acima dos 60 anos de idade;

• Apesar da crise vivida pelo país, uma grande parte da população mais madura continua trabalhando após os 60 anos de idade. É uma idade onde os filhos já estão criados, não se tem despesas com escolas e as famílias já construíram um patrimônio;

• Evolução da medicina, viabilizando uma melhor qualidade da saúde na terceira idade;

• Necessidade de atenção, lazer, bem estar, saúde, integração e interação do público de terceira idade;

• Aumento de perspectiva de vida e da população de idosos;

• Tendência à redução do índice de natalidade;

• Necessidade econômica do idoso de se manter na ativa mesmo em época de se aposentar;

• Falta de atenção dos governos com o bem estar físico da população adulta madura.

Segmentação de Mercado

Segmentar um mercado é quando agrupamos consumidores com necessidades, perfis e comportamentos de compra similares.

Esta ferramenta tem como finalidade o fato de que satisfazer as necessidades e desejos de todos os consumidores não é possível, pois existe uma variedade muito grande no comportamento de acordo com a cultura, hábitos, necessidades e preferências. Por isso, não se pode atender todos da mesma maneira, assim como não se pode diferenciar para todos. Sendo assim, segmentação é o processo de dividir o mercado em grupos de potenciais consumidores com necessidades e/ou características homogêneas e que estão propensos a ter um mesmo comportamento de compra e trabalhá-las de maneira única.

Quando uma organização opta por segmentar o mercado em que atua, significa que a mesma está restringindo e busca agrupar, adequar, desenvolver e direcionar suas estratégias a um determinado nicho de mercado, para atendê-lo de forma mais eficaz obtendo com isso, vantagens competitivas.

Deste modo, uma vantagem da segmentação é que quanto maior o conhecimento da empresa em relação ao seu cliente, seus esforços de marketing serão direcionados e coesos aos objetivos traçados, o que aumentará as chances de obter sucesso no negócio. (DIAS, 2006).

Outro ponto relevante é que a partir da segmentação uma empresa consegue avaliar efetivamente os consumidores reais e potenciais, bem como desenvolver um plano de marketing direcionado para as necessidades do mercado. Além disso, ela pode também identificar os concorrentes diretos para o seu negócio e principalmente posicionar os seus produtos de acordo com as preferências do seu público-alvo. (SIMPSON, 2001).

Por fim, Dias (2006, p. 19) ainda conclui que “é importante voltar a frisar que a segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância, para qualquer tipo de negócio e qualquer objetivo de plano mercadológico”. Essa importância ocorre devido ao fato da possibilidade do desenvolvimento de ações que efetivamente atinjam o público desejado a partir da análise deste segmento, favorecendo resultados financeiros positivos na atuação de um determinado mercado.

Perfil do Consumidor na Terceira Idade – Brasil

De acordo com a CIES (Centro Internacional de Informação para o Envelhecimento Saudável, no Brasil, a população acima de 60 anos representa um contingente de cerca de 15 milhões de pessoas. Essa parcela da população está fortemente concentrada nas áreas urbanas (80%) e as duas cidades com as maiores proporções de idosos são Rio de Janeiro (13%) e Porto Alegre (12%).

A previsão é de que a população pare de crescer em 2030, ou antes. Em 2050, 20% da população brasileira vão estar acima de 60 anos O grupo com mais de 80 anos subiu ainda mais. Segundo o IBGE, a proporção pode ser ainda maior. Em quatro décadas, os idosos representariam 29% da população. “A cada ano que passa são mais de 650 mil idosos que entram na nossa pirâmide populacional”, alerta o diretor-geral da UnaTI/UERJ Renato Veras. No Rio de Janeiro, o local que apresenta maior concentração de idosos é Copacabana, cerca de 40 mil. De cada dez pessoas que vivem neste bairro, três têm mais de 65 anos. Um índice igual ao do Japão e o dobro do restante do Brasil.

De acordo com uma pesquisa apresentada pelo Isto é Dinheiro em Agosto de 2007, na Europa, a população idosa é considerada número um em alvo de campanhas publicitárias. No Japão, representam 18% da população e nos Estados Unidos, somam mais de 34 milhões de pessoas com dinheiro no bolso e disponibilidade para gastá-lo.

Devido a este fenômeno, o aumento da expectativa de vida, melhoria na saúde e bom poder aquisitivo, esse público tornou-se um potencial consumidor e devido a isto, é necessário que as organizações desenvolvam estratégias diferenciadas e identifiquem os nichos que poderão atuar.

Abaixo, os indicadores apontados pela Indicator GFK - Instituto de Pesquisas de Consumo, através da pesquisa realizada durante dois anos em várias capitais brasileiras com 1,8 mil pessoas acima de 60 anos, para traçar um perfil da terceira idade no país - Panorama da Maturidade. O estudo apontou que existe um grande mercado potencial de produtos específicos, assim como existe uma grande necessidade de readequar os produtos e serviços já existentes para atender também os idosos e que além de numeroso, esse segmento também está disposto a gastar:

• Capacidade de compra mensal ultrapassa R$ 7,5 bilhões (o dobro da média nacional);

• A população idosa é responsável pela manutenção de 25% dos lares brasileiros, ou seja, 47 milhões de domicílios;

• Relação dos idosos com uso de cartões de crédito: No primeiro semestre de 2007, eles responderam por 10% do valor das compras feitas com cartão no País, totalizando um faturamento de R$ 8,4 bilhões;

• Grupo muito heterogêneo de 15 milhões de consumidores (14% da população adulta), a maioria mulheres, com uma renda que soma R$ 7,5 bilhões ao mês, o dobro da média nacional;

• Renda média mensal é de R$ 866,00; apenas 15% deles não têm renda alguma;

• Estão em maior número na classe A/B (31% contra 29% do total de pessoas) nas regiões metropolitanas do país;

• Apresentam um caráter muito forte de formadores de opinião, sendo capaz de influenciar toda a família;

• Assistem mais a telejornais, lêem mais jornais e votam mais freqüentemente que os jovens;

• As maiores concentrações de despesas são com o supermercado (24% do total de gastos), planos de saúde (9%), luz e telefone (juntos, 6%) Nas despesas pessoais, a compra de remédios tem o maior peso, 10%, e em seguida são as viagens, 5%;

• Mais da metade dos idosos realiza viagens, em média, três vezes por ano, com duração de aproximadamente dez dias;

• O custo por mil consumidores no target 50+ AB é 52% menor quando comparado ao target 18 a 24 AB e 45% menor em relação ao público 25 a 49 AB.

Ainda de acordo com pesquisas sobre o perfil do público de terceira-idade, demonstrarei a seguir alguns resultados do estudo “A Idade do Poder” Talent Trends. A análise foi feita a partir de diversos dados reunidos referentes ao público das classes A/B com mais de 50 anos.

Figura 1 - Quantos são:

Fonte: Mídia Dados/IBGE

Figura 2 – Perfil Socioeconômico: