Trabalho

Resumo do livro da prof Karen

Início Capitulo 17 – PROMOÇÃO DE VENDAS E A FUNÇÃO DAS PROMOÇÕES COMERCIAIS.

A função das promoções voltadas para o comércio é em grande parte, uma funçãoo do poder relativo entre os fabricantes e os varejistas. O poder ou a força de uma única entidade em relação a outra. No mercado, o poder engloba a possibilidade de um membro do canal liderar ou controlar um outro.

O que é exatamente promoção de vendas?

Um dos elementos do mix de marketing (produto, local, preço e promoção) é aplicado pelos estudiosos em relação a todas , formas de comunicação de marketing (publicidade, promoção de vendas, relações públicas..) e não somente a promoção de vendas.

A promoção está relacionada a tudo e qualquer incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio. O alvo do incentivo é o comércio, os consumidores, a equipe de vendas ou os três parceiros, como: atacadistas, varejistas ou outros membros do canal).

Ao contrário de publicidade que em geral, mas nem sempre, é relativamente duradoura na orientação e mais adequada para melhoras as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca, a promoção é mais voltada para o curto prazo e capaz de influenciar o comportamento ( e não apenas atitudes ou intenções.)

PÁGINAS 17, 18 e 19.

PALAVRAS CHAVE: PROMOÇÃO, PRODUTO, VENDAS.

Desenvolvimentos que respaldam o crescimento das promoções:

- Mudança no equilíbrio de forças entre o fabricante e o varejista.

Em 1980, os fabricantes nacionais de bens de consumo eram mais poderosos e influentes do que os supermercados, drogarias e atacadistas, que portavam as marcas desses fabricantes. Os fabricantes podiam gerar demanda no consumidor através da publicidade na televisão, exigindo que os varejistas comercializassem suas marcas, que desejassem ou não. Os varejistas faziam pouca pesquisa por conta própria, e com isso dependiam dos fabricantes para obter informações se um novo produto seria bem sucedido.

O equilíbrio de forças começou a mudar  quando a televisão decresceu em eficácia como mídia publicitária. De posse de um fluxo constante de dados, os varejistas sabem em tempo real quais produtos estão vendendo e quais publicidades estão funcionando. Os varejistas não precisam depender mais dos fabricantes.

- Marcas mais parecidas e sensibilidade aos preços

Nos primeiros anos, os fabricantes podiam anunciar vantagens únicas em relação a ofertas concorrentes. Depois, com o amadurecimento das categorias de produtos, a maioria das novas ofertas representa pequenas mudanças em relação aos produtos já existentes, resultando com mais frequência em semelhanças mais perceptíveis entre as marcas concorrentes. Como geralmente e difícil obter vantagens concretas, fabricantes e varejistas empregam cada vez mais a promoção como meios de alcançar vantagens temporárias em relação a concorrência.

- Menos fidelidade a marca

Talvez os condumidores sejam menos leais do que já foram um dia. Devido a semelhança entre as marcas que aumentou nos dias de hoje, permitindo que os consumidores mudem facilmente de marca.

A consequência da atividade de negociações é que os especialistas em marketing geraram um “monstro” na forma de avidez por parte dos consumidores. Resultado: diminuição de fidelidade e aumento no comportamento de mudança da marca, exigindo mais atividade de negociação para saciar o apetite desse “monstro”.