Trabalho Sobre Plano de Marketing

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plano de marketing

Março de 2020

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Elaborado por: Leonardo Marcelo Barbiero

Disciplina: Marketing

Turma: 3

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Introdução

A Cooperativa Mista Agropecuária de Paraguaçu/MG-COOMAP é uma empresa cooperativa de agropecuristas fundada em maio de 1957. Atua na cafeicultura desde 1985 e desde então vem ampliando sua participação no setor, conquistando certificações diversas como a FAIR TRADE, UTZ, 4C e CONAB. Possui como missão promover o desenvolvimento socioeconômico dos seus cooperados e continuamente tem aprimorado seus processos de armazenamento e classificação dos grãos de café.

Atualmente a empresa atua de maneira restrita na classificação e comercialização de café, apenas grãos verdes à granel e, acreditando estar perdendo uma oportunidade valiosa, desejam se inserir no mercado de varejo.

O objetivo do presente plano é dar uma perpectitiva do ponto de vista do marketing aos diretores e conselheiros da COOMAP se, de fato, este é o melhor momento para o investimento da inserção da marca no mercado nacional de cafés.

O presente trabalho decorrerá de maneira suscinta e objetiva em quatro capítulos, com a seguinte estrutura:

(i) Análise ambiental da empresa,

(ii) Pesquisa de mercado e possíveis resultados,

(iii) Análise competitiva; e

(iv) Proposta de comunicação de marketing

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Desenvolvimento

1. Análise ambiental da empresa

	FATORES POSITIVOS	FATORES NEGATIVOS
AMBIENTE INTERNO	Equipe técnica especializada Varias certificações que agregam valor ao produto Expertise na classificação de café Capacidade produtiva toda instalada Localização próxima dos produtores	Distância do centro de distribuição Inexperiência no segmento
AMBIENTE EXTERNO	Popularização dos cafés premium Mercado mais exigente Perpectivas de crescimento do consumo	Pandemia do COVID-19 Encolhimento da economia Redução do poder aquisitivo da população Concorrência com posições consolidadas

Ambiente interno

A COOMAP possui extenso conhecimento técnico agronômico para ajudar os produtores na produção de grãos em maior volume e qualidade, também mantém um banco de dados detalhado de cada produtor associado o que proporciona uma alta rastreabilidade da produção. Esse controle rigoroso na qualidade da produção e na assistência aos produtores possibilitou a certificação FAIR TRADE, que premia com bônus o preço final dos produtos comercializados pelas empresas certificadas.

A cooperativa já possui toda a estrutura necessária instalada para operar no mercado, desde maquinário até mão de obra, portanto os custos iniciais para inserção da marca no mercado serão baixos.

Finalmente a localização do setor de armazenagem e beneficiamento do café é próximo aos produtores, facilitando o recebimento da produção.

Em contrapartida, a cooperativa é inexperiente no setor de comercilização de cafés no varejo e atuam apenas na comercialização à granel de grão cru, as torrefadoras que moem e embalam o produto com seu próprio rótulo.

Ambiente externo

No ambiente externo existe uma tendência crescente para o consumo de café, em todas as suas versões – torrado moído, capsula e torrado em grãos. A popularização do café tipo premium ou gourmet foi em grande parte impulsionada pela popularização das capsulas, o que serviu como uma porta de entrada para os consumidores mais exigentes no mundo dos cafés especiais, esse fator foi essencial para “educar” o paladar do consumidor eventual e abrir o leque para o consumo de café.

Por outro lado, as marcas de cafés especiais que já dominam o mercado possuem uma posição bastante consolidada na preferência do consumidor, tornando esse fator um desafio importante a ser vencido para o sucesso do projeto.

Além da concorrência, outras ameaças podem ser apontadas como importantes:

i) desaceleração da economia e redução do poder aquisitivo da população, por que cafés premium não são considerados na cesta básica da população e podem ser rapidamente substituídos por versões mais baratas; e

ii) a pandemia de COVID-19 que vai tirar a população de circulação no período de quarentena, e esvaziar as cafeterias, que são importantes pontos de consumo, experimentação e aquisição de cafés especiais.

1. Pesquisa de mercado e possíveis resultados

O Brasil é o segundo maior consumidor de café do mundo e em um levantamento realizado pela ABIC em 2018, apontou que o consumo interno de café no Brasil chegou a 21 milhões de sacas, um crescimento de 4,80%, com relação ao período anterior, o que eleva o consumo per capita para 6,02 kg/ano de café cru e 4,82 kg /ano de café torrado e moído.

A principal meio do consumo de café no Brasil está concentrado nas residências com 64% do total, e o consumo “fora do lar” representa 34%. A Euromonitor, em um estudo promovido em 2017, apontava que que essa distribuição de consumo aconteceria apenas em 2021, o levantamento da ABIC demonstrou um encurtamento da projeção em 3 anos. Um dos motivos para esses resultados foi a popularização no segmento dos cafés premium em grãos torrado, muito comum nas cafeterias.

No estudo sobre “Tendências no mercado de café em 2017”, realizado pela Euromonitor, apontou para uma tendência de crescimento no consumo de café no varejo de 3,6% entre os biênios 20/21, que significaria um aumento no volume na ordem de 43 mil toneladas. O crescimento do segmento de cafés em grãos torrados, produto focal da COOMAP, considerando o mesmo período apresenta uma tendência de crescimento de 10 mil toneladas.