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Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul

Campus Virtual

Avaliação a Distância

Unidade de Aprendizagem: Criatividade e Inovação

Curso: Administração IV

Professor (a): TATIANA MARCELA ROTTA

Nome do estudante: ADÃO APARECIDO DA SILVA

Data: 05-08-2014

Orientações:

 Procure o professor sempre que tiver dúvidas.

 Entregue a atividade no prazo estipulado.

 Esta atividade é obrigatória e fará parte da sua média final.

 Encaminhe a atividade via Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).

Em nossa unidade de aprendizagem estudamos o processo de inovação empresarial e os tipos de inovação. Para tratarmos desse assunto, leia com atenção o texto a seguir o estudo de caso da Unilever, o qual trata da temática inovação empresarial.

CASE: Unilever

A maioria dos negócios não sobrevive além de períodos curtos. No entanto, algumas das maiores e mais bem sucedidas empresas da atualidade têm sua origem na revolução industrial. Superaram as inevitáveis tormentas periodicamente provocadas por fatores ambientais fora do seu controle e as também inevitáveis pressões internas decorrentes da expansão do negócio. Sua longevidade resultou de uma aliança de empreendedorismo e administração eficaz com a disposição para a inovação, para a constante transformação empresarial e para a competência na gestão de marcas. Este estudo de caso dá uma visão dos ambientes em que ocorreram as continuadas mudanças organizacionais da Unilever, aponta para alguns fatores que permitiram o êxito nessas mudanças e dá ênfase ao papel da gestão de marcas nesse processo. Embora discuta o Grupo como um todo, ressalta, com exemplos e um capítulo especial, o impacto da transformação no que, hoje, é a Unilever Brasil Ltda. Conheça, então, um pouco da sua História.

Histórico da Unilever

O Grupo Unilever foi constituído em 1929 pela fusão de empresas britânicas e holandesas. Desde então, viveu uma continuada evolução e expansão, transformando-se em um negócio genuinamente multinacional.

No Brasil, com o nome de Sociedade Anônima Irmãos Lever, a empresa chegou no dia 4 de outubro de 1929.

Além da expansão geográfica, que a trouxe, além do Brasil, para outros países da América Latina, a Unilever cresceu com a atuação em novas categorias de produtos de consumo e, em várias categorias, com produtos desenhados para uso institucional (B2B). A longa lista de produtos veio a incluir de sorvetes a cosméticos, de alimentos congelados a produtos químicos, papel e plásticos, de cremes dentais a sopas, molhos e temperos, de amido de milho a atomatados.

Parte dessa expansão foi conseguida com a introdução de novas marcas. Na trilha aberta por seus fundadores, muitas dessas marcas se diferenciavam por inovações de desempenho; outras, por inovações no plano do intangível - das emoções, do simbólico, da oportunidade de auto-expressão. Para citar exemplos pertinentes ao Brasil, em 1953, com Rinso, a Unilever introduziu os lares brasileiros ao uso do sabão em pó, uma forma de lavar menos trabalhosa do que o sabão em barra - e adequada para as novas máquinas de lavar roupa; em 1957, ao detergente sintético em pó, com OMO; em 1970, à margarina cremosa, com Doriana; em 1995, ao chá gelado, com o Lipton Ice Tea (a Unilever tinha trazido o chá Lipton tradicional em 1978). O sabonete, uma evolução para uso pessoal do sabão, mas que ainda era muito utilizado para o banho, em 1932, ganhou naquele ano um diferencial no plano das emoções quando a Unilever lançou aqui "o sabonete das estrelas", primeiro com a marca Lever e só depois com Lux, antes registrado no Brasil por outra empresa. Na Argentina e no Brasil, a empresa inovou tornando popular um produto originalmente restrito, o suco de soja, com a marca AdeS.

Outra parte da vigorosa e continuada expansão foi conseguida com a aquisição de empresas com marcas fortes, já estabelecidas em alguma categoria de produto - ou em mercados - que a Unilever pretendia conquistar. Assim, no final do século XX, a Unilever acumulava cerca de 1.600 marcas diferentes, num número enorme de categorias de produto.

Nesse processo, mudanças ambientais impactaram a Unilever:

Nas últimas décadas, o ambiente mudara, e aceleradamente. Houve um surto de empreendedorismo, a permeabilização das fronteiras, a formação de uniões continentais, como a União Européia e a NAFTA, a globalização. É o "Mundo Plano", de Thomas Friedman.

Diante disso, as decisões que a Unilever tomou a partir de 2000 envolveram a missão empresarial, a gestão do seu complexo de marcas e a estrutura corporativa.

Sua primeira decisão foi a de simplificar e racionalizar o complexo de marcas do Grupo, reduzindo-o em 75% para cerca de 400.

Por outro lado, as que se mantiveram passaram por um processo radical de inovação.

Um bom exemplo disso seria o Dove. Nascida como um sabonete que continha um quarto de creme hidratante, Dove estendeu-se para uma longa linha de produtos ligados, no desempenho, à hidratação, um benefício bastante universal; e, no lado dos intangíveis, ao reconhecimento de que a beleza vem em muitas formas e tamanhos - não é só o que uma pessoa parece, mas como ela se sente.

Da mesma forma, a missão da Unilever passou a ser definida como "acrescentar vitalidade à vida". Diz um documento do Grupo: "Nós satisfazemos as necessidades diárias de nutrição, higiene e cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a parecer bem, sentir-se bem e obter o melhor da vida. Vitalidade significa coisas diferentes para diferentes pessoas. Alguns as vêem como energia, outras, mais amplamente, como um estado saudável de corpo e mente - sentir-se vivo. Qualquer que seja a definição de vitalidade, milhões de pessoas usam nossos produtos diariamente para acrescentar vitalidade às suas vidas". O documento exemplifica a vitalidade num sorriso brilhante, num lar limpo, ou numa refeição saudável e apetitosa.

Importante, o documento estende a missão de vitalidade para definir os valores da empresa, como o que a faz diferente,