Trabalho de Estratégia

Professora: Maria Cecília Galante

Grupo: Alexander Santos

 Lucas Agostini

 Natália Galzerano

 Raquel Luciano

Estudo da atratividade no mercado de sabonetes em barra segundo o Modelo das Cinco Forças

1. Resumo

O mercado de sabonetes corporais vem atravessando um bom momento apesar de no último ano ter sofrido pequena queda na taxa de crescimento, conseguiu gerar sozinho uma receita de 7,6 bilhões de reais em 2014 com crescimento previsto de 6,6% para os próximos anos. Utilizando os conceitos da Metodologia das Cinco Forças de Porter, o presente trabalho tem como objetivo analisar, dentro da realidade econômica do país e do mercado de higiene pessoal, a viabilidade e atratividade para uma nova empresa de sabonetes em barra, focada em baixo custo de produção e venda, se tornar rentável.

1. Introdução

Presente em 99% dos lares no Brasil, o sabonete é considerado pelos brasileiros um produto indispensável,

Segundo dados da Euromonitor, em 2014 o segmento de sabonetes obteve um crescimento de 7%, alcançando 7,6 bilhões de reais, deixando o país em segundo lugar em consumo de sabonete em barra perdendo apenas para os Estados Unidos. Apesar do montante elevado, este crescimento foi aquém quando comparado ao ano anterior, o que mostra que o desaquecimento na economia brasileira causou impacto negativo no setor. Frente á nova conjuntura econômica os consumidores começaram a migrar para marcas mais baratas ou reduziram o consumo desses itens como forma de economia.

A tendência de crescimento nos próximos cinco anos será de uma média de 6.6% ao ano.

Em 1979, Michael Porter publicou o artigo "As cinco forças competitivas que moldam a estratégia" onde enumerou cinco fatores (forças) que devem ser estudadas dentro da realidade da empresa para desenvolver uma estratégia empresarial eficiente. As cinco forças são: Ameaça de novos concorrentes, produtos substitutos, poder de negociação com clientes, poder de negociação com fornecedores e rivalidade entre concorrentes.

Em um determinado momento, uma ou algumas dessas forças são mais ou menos importantes de acordo com o segmento industrial a ser analisado, assumindo maior ou menor influência na formação de receita. Sendo assim, é necessário conhecer o setor e as características inerentes a ele a fim de se elaborar uma boa estratégia.

1. Objetivos e problemática

O objetivo do presente trabalho é, utilizando o Modelo das Cinco Forças e análises de mercado, analisar a viabilidade de uma nova empresa produtora de sabonetes em barra.

A abordagem estratégica genérica da empresa será um bom posicionamento de mercado baseado no Custo Total onde o ganho será determinado na eficiência produtiva atrelada à perseguição vigorosa na redução de custos a fim de manter a fidelização do consumidor e garantir o alto volume de vendas e assim colocar a empresa em posição favorável em relação aos concorrentes, produtos substitutos e fornecedores de MP.

1. Análise de Dados

Utilizando o Modelo das Cinco Forças, foi feita  uma análise enumerando os riscos e pontos estratégicos de cada fator para auxiliar no planejamento estratégico da empresa.

1. Ameaças de potenciais de entrantes

Neste item iremos analisar a dificuldade de ameaças de novos entrantes através das barreiras e da regulamentação governamentais.

A economia de escala, o acesso aos canais de distribuição e custos que independem da escala podem ser considerados barreiras para novos entrantes. Como já discutido anteriormente, o apelo do produto será o baixo custo e faz-se necessária a produção em larga escala que exige alto investimento em produção (capital para construção e manutenção da empresa) e alcançar um volume de venda sustentável para a manutenção do negócio. Além disso, o custo para acesso aos canais de distribuição é relativamente alto mas é determinante a presença em grandes centros de comercialização que se alinhem com a meta de vendas da empresa.

Questões como diferenciação de produto e custo de substituição não geram um grande entrave para a empresa em análise tendo em vista que os consumidores buscam um produto básico para higiene pessoal onde o critério de escolha esta baseado em preços atrativos e não necessariamente em fidelização à determinada marca tornando o mercado mais permeável aos novos entrantes.

A regulamentação governamental não é considerada uma barreira para os negócios de sabonetes, já que os requisitos existentes pela Anvisa são possíveis adotar nos novos entrantes.

Diante destas informações, concluímos que a ameaça de novos entrantes é média.

1. Intensidade da Rivalidade entre competidores estabelecidos

O tamanho do conjunto de concorrentes e concentração de recursos contribui para uma intensa rivalidade entre os competidores já estabelecidos, visto que temos hoje uma grande variedade de fabricantes de sabonetes em barra que brigam pelo menor custo. Porém com uma projeção de crescimento médio do setor em 6,6% ao ano nos próximos cinco anos, o crescimento desse mercado não resultará em um aumento significativo na rivalidade entre os concorrentes.

A diversidade de perfis entre os concorrentes não deve contribuir para a intensidade da rivalidade entre os competidores pois ambos devem buscar o mesmo objetivo: vender sabonetes em barra com o menor preço ao consumidor final.

Os altos custos fixos e/ou de estocagem somados à baixa diferenciação entre os produtos contribuem sim para uma intensa rivalidade tendo em vista que estamos com um produto que compete pelo menor preço e não pela diferenciação. Sendo assim, uma maior padronização entre marcas gera uma maior comparação de preços e consequentemente o menor valor de venda e maior necessidade de produção e venda de grandes volumes exigindo altos níveis de produção e a necessidade de se operar mais próximo da capacidade instalada com o menor custo fixo possível. Assim como o aumento da capacidade produtiva que levam a grandes incrementos de produção contribuem para a rivalidade entre os concorrentes.

Grandes interesses estratégicos contribuem sim para a intensidade da rivalidade. Como as margens são menores, a estratégia é o ponto forte para conseguir manter a lucratividade neste negócio. As altas barreiras de saídas existem como, por exemplo, os ativos e as rescisões trabalhistas.

Os fatores acima discutidos leva à conclusão que a rivalidade entre competidores estabelecidos é alta.

1. Ameaça de Produtos Substituto

Entendemos que produtos como sabonetes líquidos e lenços umedecidos podem ser substitutos dos sabonetes em barra já que são produtos que desempenham a mesma função de limpeza do sabonete em barra. Porém esses substitutos não oferecem uma relação positiva no custo-benefício em comparação ao sabonete em barra.