UNILEVER

UNILEVER “UM NOVO DESAFIO”

RESUMO: Neste trabalho procuraremos demonstrar o que leva uma empresa a lançar um novo produto. No nosso caso, os fatores favoráveis são: mercado em crescimento, exigência dos clientes, cenário econômico interno favorável (aumento do poder aquisitivo das classes alvos), reconhecimento da empresa de sua participação no mercado e sua visão aberta às novas oportunidades.

Simulamos a estratégia que adotaremos após análise de cenário no mercado em que estamos inseridos – análise SWOT (forças, fraquezas, ameaças e oportunidades); adotaremos a técnica de Benchmarking, junto ao concorrente em potencial na categoria.

Planejaremos, gerenciaremos e controlaremos todos os passos decisivos para o novo lançamento (recursos financeiros disponíveis, processo de produção, comercial, pessoal e marketing).

1 - INTRODUÇÃO

1.1 - A EMPRESA:

UMA HISTÓRIA DE SUCESSO

Origem: matriz na pequena cidade de Bolton, Inglaterra – 1884, William Heskett e seus irmãos, fundaram a Lever Brother.

Em 1929, iniciou suas atividades no Brasil, sob o comando de Eric Hayden Morris, quando registraram a Sociedade Anônima Irmãos Lever, importando os sabões para lavar roupas Sunlight e os Flocos Lux.

Em 1930, menos de um ano após sua fundação, a Irmãos Lever colocou em funcionamento sua primeira fábrica, no bairro paulista de Vila Anastácio, onde passou a surgir o sabão Sunlight e os Flocos Lux. Dois anos depois, a Empresa lançaria no Brasil o sabonete Lux – chamado de Lever até 1963, em virtude de outro produto no mercado com o mesmo nome. Apesar do sucesso que faziam no exterior, os produtos da Irmãos Lever eram completamente desconhecidos do consumidor brasileiro. E as vendas não decolaram.

Naqueles tempos, o brasileiro não estava acostumado a consumir produtos industrializados. Sabonetes, cremes dentais, perfumes e outros artigos de higiene eram todos importados – um luxo para gente rica.

Mas para que seus produtos se tornassem populares, de fato, ainda seria necessário mudar de hábitos e comportamentos.

Para alavancar suas vendas, a Empresa traz para o Brasil uma experiência muito bem sucedida na matriz: a LINTAS (International Advertising Service), uma agência de propaganda da própria Unilever.

A força do radio, ao longo dos anos 30 e 40, veiculo mais popular e importante na disputa pelos consumidores (jingles e programas que conquistaram os ouvintes). Em 1942, lançamento do sabonete Lifebouy.

Em 1960, o processo de industrialização andara a passos largos, preparando o País para produzir numa escala superior à da primeira metade do século XX.

Os costumes, os valores e o perfil da sociedade também passavam por grandes transformações em todo mundo. Tudo apontava para novas tendências de consumo e abria possibilidades de crescimento e diversificação do mercado.

Muitas empresas planejavam sua expansão. E foi com esse objetivo que a Irmãos Lever adquiriu em 1960, a Gessy. A nova empresa reunia o que as duas anteriores tinham de melhor: o know-how administrativo e tecnológico da multinacional anglo-holandesa com o carisma e o poder de identificação da Gessy com o consumidor brasileiro. Surgia a Gessy Lever.

Em 1968, a Gessy Lever se tornara tão grande que passou a operar por divisões: limpeza doméstica e higiene e beleza. A Gessy Lever expandiu seu portfólio de marcas com o lançamento de produtos inéditos no mercado: amaciante de roupas Comfort (1975), colorido gel destinado aos jovens, Close Up (1971), outros como os shampoos Vinólia (1963) e Seda (1968), aproveitaram oportunidades abertas pelos novos tempos, em que as mulheres queriam praticidade e rapidez na hora de cuidar da aparência.

Em 1970, sempre buscando a melhor solução para crescer e enfrentar novos desafios, marca a sua entrada no mercado brasileiro de alimentos. A margarina Doriana conquistou rapidamente os consumidores.

Em 1973, novo lançamento: Becel, margarina para ajudar a reduzir o risco de doenças cardiovasculares.

Em 1986, aquisição da Anderson Clayton – Claybom.

Nos anos 90, outras duas grandes aquisições: a Cica (1993) e a Kibom (1997).

O negócio, ajustado em 2000, transferiu para a Empresa marcas internacionais de peso, como Hellmann’s e Knorr – que passariam a assinar os produtos da Cica a partir de 2007 – e outras com muita tradição no País, como Maisena, Ades e Arisco. Com o portfólio reforçado, a Unilever conseguiu pela primeira vez em sua história no Brasil equilibrar o volume das operações na área de higiene e limpeza com o da área de alimentos – cuja fatia em sua receita pulou de 30% para 45% do total – além de consolidar sua posição como a segunda maior empresa de alimentos do País.

Ainda em 2007, realizou uma joint venture com a Perdigão, empresa brasileira de alimentos que, pelo acordo, ficou com as outras marcas de margarina – Claybom, Delicata e Doriana – e com os equipamentos para produzi-las. Em contrapartida, a Perdigão passou a distribuir Becel e Becel Pro-Activ, ampliando o alcance do produto, famoso pelos benefícios comprovados para a saúde do coração.

1.2 - NOVO MILÊNIO, NOVOS DESAFIOS

No século XX, as conquistas acumuladas pela ciência e pela tecnologia mudaram radicalmente o modo de vida, em todos os seus aspectos. O progresso propiciou mais conforto, saúde e opções de diversão e entretenimento, entre várias outras melhorias em nosso cotidiano. Problemas com a extinção de espécies, a destruição da camada de ozônio e o aquecimento global, além da desigualdade social mostraram que não basta crescer. É preciso criar condições para que isso aconteça de forma sustentada, com equilíbrio e responsabilidade.

Ligada nesse principio, a empresa tratou de se preparar para enfrentar novos desafios e manter o ritmo de crescimento. Uma das primeiras mudanças foi adotar no

Brasil sua assinatura internacional, Unilever, a partir de 2001; administrativamente, simplificou e integrou seus sistemas e processos em todas as unidades na América Latina, a partir de 2003, com o projeto Harmonia; dois anos depois, começou a implementação do One Unilever, com a missão de aproveitar ao máximo a sinergia entre seus produtos e setores, otimizando resultados para a Companhia e para os consumidores, o processo de unificação incluiu a inauguração, em 2006, de nova sede em São