O Marketing e Diversidade Cultural

C. P. Rao. Marketing e diversidade cultural. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2007.

A obra apresenta um panorama sobre marketing e diversidade cultural e as tendências e necessidades surgidas através dos diferentes mercados mundiais. Trata-se de um composto de artigos de diversos autores, nas mais variadas áreas que envolvem marketing e cultura que falam sobre esse tema na perspectiva da conquista dos diversos segmentos de mercado, seguindo as tendências das novas propostas mundiais acerca do relacionamento e satistafação de cada cliente e não mais de grandes nichos.

Como o livro é formado por um conjunto de artigos, o organizador nos traz alguns trabalhos interessantes na temática do marketing e da diversidade multicultural que foram divididos em seis partes. A abordagem do livro identifica o marketing de relacionamento como aquele que tende a ocupar o espaço antes dominado pelo marketing tradicional, o mesmo ocorre com o marketing segmentado que dá lugar ao micromarketing, onde o que se busca é a satisfação de cada cliente. Essa prática torna-se possível e é também facilitada pelo surgimento das novas tecnologias de informação e comunicação, fazendo com que a rapidez e eficiência em descobrir gosto e preferência dos clientes tornou-se mais fácil e acessível, uma vez que já são utilizadas nessa área programas de computadores especificamente desenvolvidos para captar informações individuais dos consumidores e essas por sua vez, servirão de base para os projetos de marketing a serem elaborados.

Nas questões conceituais, primeira parte da obra, os artigos permeiam os temas das diferenças culturais relacionadas à suscetibilidade do consumidor no que se refere à influência interpessoal considerando o papel do individualismo, de autoria de Mourali, Laroche e Pons. O artigo de Al-Wugayan e Surprenant fazem uma análise das relações entre valores pessoais, culturais e os benefícios desejados nos resultados da prática do marketing, por fim, o artigo de Hui, Laroche e Kim, aponta o consumo como uma função da identificação étnica e da aculturação.

Em seguida, temos as questões metodológicas, que basicamente apresentam estudos sobre a metodologia necessária para a realização da pesquisa nos diversos cenários culturais, estudos que são indispensáveis quando tratamos da prática do marketing multicultural. Em toda extensão do livro, os artigos apresentados trazem cada um, alguns estudos e pesquisas realizadas com diferentes grupos, em diferentes países como Canadá, China, Estados Unidos, Inglaterra, Austrália dentre outros, afim de apresentar os resultados obtidos através das pesquisas relacionados à tématica do marketing e cultura.

As partes três e quatro trazem estudos sobre o comportamento do consumidor, uma, trata do comportamento do consumidor da maioria versus do consumidor da minoria, onde através da leitura dos artigos apresentados e dos resultados obtidos, observamos um certo distanciamento das práticas iniciais de marketing, cuja atenção maior era voltada para os grandes grupos ou nichos de mercado, sendo que agora, os pequenos grupos de consumidores já recebem atenção especial dos profissionais e estudiosos de marketing. A outra por sua vez, trata do comportamento do consumidor étnico, considerando que a importância das minorias tenha crescido tanto social quanto economicamente e que os fatores orientais e ocidentais, por exemplo, influem de maneira distinta no comportamento do consumidor, onde o estudo das complexidades dos pequenos grupos de mercado torna-se útil e indispensável para promover produtos ou serviços.

A penúltima parte da obra consiste em estudos das culturas organizacionais e também de relacionamento, levando em consideração os fatores culturais existentes na  relação que envolve exportadores e importadores, por exemplo.  Os três últimos artigos que finalizam a obra, tratam respectivamente da diversidade do consumidor global mostrando os desafios que o marketing enfrenta frente ao multiculturalismo, da situação do mercado multicultural da Austrália (cuja pesquisa foi feita através de um estudo exploratório), e por fim das dimensões e disparidades da satisfação do consumidor sul-coreano (também um estudo de caso). Essa última parte demonstra realmente como o marketing pode agir e possuir diferentes estruturas e formas de aplicação, caminhando sempre na direção que leva seu mercado consumidor e a cultura na qual determinada empresa, serviço ou segmento pretende se inserir.  

C. P. Rao aponta a prática do marketing global e o contexto cultural envolvido nessa questão como fatores importantes a serem considerados na área. Dessa forma podemos concluir que de fato, dificilmente as características multiculturais não permeariam a ciência do markentig, uma vez que com o advento da globalização, das liberações comerciais entre países bem como pelas privatizações, a interação entre povos, mesmo se não imposta, torna-se no mínimo necessária e inevitável.

Dessa forma, o estudo exploratório sobre o tema é algo de clara necessidade, pressupondo que os mercados emergentes também estarão à frente da demanda dos novos produtos e das novas tecnologias e que esse mercado emergente possui suas peculiaridades e características individuais que precisam ser atendidas para serem conquistadas. Aqui, seria possível sustentar tal necessidade sob o conceito do Marketing de relacionamento, que pode até ser interpretado como sinônimo moderno para as práticas ideais de marketing, onde o primeiro passo para sua adoção é o compromisso firme com os propósitos mais essenciais do marketing: a empresa existe para atender consumidores, satisfazendo suas necessidades e seus desejos (Slater, 1997).