Link de identidade

Em um mercado cada vez mais disputado, faz-se necessário construir uma marca forte, sólida e competitiva que alcance não só os objetivos comerciais, mas, tam- bém, que conquiste a mente do consumidor.

Existem muitos estudos a respeito da marca e sua definição é delimitada a uma série de conceitos, principalmente, àquele que a define como um sinal visual que identifi- ca um produto. No entanto, na atualidade, uma marca é identificada não só por meio de uma característica visual (logotipo), como também, por outras que estão implíci- tas. “A IBM não vende computadores, mas soluções para os negócios. A Swatch não tem relação com relógios, mas com o conceito de tempo” (KLEIN, 2002, p. 48). Deste

modo, o consumidor vincula uma marca não só com uma qualidade física do produ- to, mas com uma série de associações emocionais e sociais que ela transmite: toma- se uma Coca-Cola e não uma Pepsi, compra-se leite Nestlé e não Parmalat, ou vice- versa. Assim, é definida uma marca, um conceito, uma atitude, uma postura e um conjunto de valores que vão além dos atributos do produto. Portanto, a marca reúne uma série de conceitos que Kapferer (1998, p. 190) resume da melhor forma:

“Uma marca é ao mesmo tempo signo, palavra, objeto, conceito. Signo, pois a marca é multiforme: ela integra os signos figurativos, como os logotipos, os emblemas, as cores, as formas, as embalagens e o design. Palavra, no caso o nome da marca, que é o supor- te de informação oral ou escrita sobre o produto. Objeto, pois a marca distingue um ou vários produtos de outros produtos ou serviços. Conceito, enfim, pois a marca, como to- do signo, tem um significado, ou seja, um sentido.”

Existem duas explicações de por que o consumidor usa uma determinada marca. A primeira, porque ela lhe transmite certas sensações e ele se identifica com elas. A se- gunda, porque ela representa algo que ele aspira ter em termos de imagem, algo que ele não tem e que a marca pode lhe proporcionar. A marca não é só um logotipo, uma etiqueta ou um slogan; a verdadeira essência radica em seu significado, um meio de vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma expressão, um conceito. “As corpo- rações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas” (KLEIN, 2002, p. 31).

Comunicação da identidade

A comunicação é um diálogo entre dois agentes: num extremo, a fonte geradora das mensagens e, no outro, a fonte receptora dessas mensagens. A comunicação faz par- te de um processo por meio do qual a informação é transmitida de um emissor (pró- ximo ou remoto) a um receptor (individual ou coletivo). O fluxo da comunicação de- corre por meio da retroalimentação, ou feedback, entre o emissor e o receptor, neste caso, entre a empresa e o consumidor.