Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor

Título do Trabalho: Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar.

Autoria:

Adriana Shizue Hirano

Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS.

E-mail: [e-mail]

Francine da Silveira Espinoza

Mestranda em Administração-Marketing do PPGA da UFRGS.

Bacharel em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS.

E-mail: [e-mail]

Posicionamento de marcas através do uso de mapas perceptuais do consumidor: Um estudo exploratório no setor de condicionadores de ar.

Resumo

Considerando-se a forte influência que as marcas e todas as suas associações exercem sobre o comportamento do consumidor, o correto posicionamento do seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível num mercado competitivo. A importância que o consumidor atribui a um determinado aspecto do produto ou da marca, a sua satisfação, enfim, a forma como ele percebe a marca, podem contribuir fundamentalmente para a formulação de estratégias de posicionamento. O presente trabalho visa abordar este tema através da revisão da literatura a respeito e da realização de uma pesquisa de cunho exploratório aplicada ao mercado de aparelhos condicionadores de ar de janela. Com base na pesquisa, foram elaborados mapas perceptuais de acordo com os atributos considerados mais importantes pelos consumidores, gerando uma ferramenta gerencial que mostra a posição relativa das marcas atuantes no mercado.

1. INTRODUÇÃO

“Marcas são promessas.” Essa afirmação, que apareceu em um anúncio da General Foods, talvez seja a síntese da importância que as marcas representam na vida de todos nós. Quando os olhos dão de frente com a identificação de um produto, de uma empresa ou de um serviço, não é apenas uma palavra ou um desenho que eles enxergam. O que se vê são experiências, sentimentos, histórias, recordações, sonhos, desejos e expectativas simbolicamente representados. A marca expressa postura, comportamento, conduta e promessas, que influenciam e, muitas vezes, determinam a decisão de compra.

Face ao poder que as marcas representam atualmente, o posicionamento correto de seu conceito na mente dos consumidores é fator imprescindível para sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo e veloz em termos de tecnologia. Porém, esta tarefa não é fácil, pois requer um conhecimento prévio e constantemente atualizado do que o cliente considera importante e valioso nos produtos e serviços oferecidos. O mercado brasileiro de aparelhos não-portáteis, conhecidos como “linha branca” retrata bem a necessidade de posicionar a marca na mente dos consumidores potenciais a fim de gerar vendas. No caso de aparelhos condicionadores de ar de janela, várias marcas disputam a preferência do consumidor na hora da compra e, para isso, são feitos anualmente altos investimentos em comunicação para ressaltar seus diferenciais e benefícios.

O mercado doméstico de aparelhos condicionadores de ar de janela (WRAC – Window Room Air Conditioning) se divide em 5 grandes marcas : Springer, Consul, Brastemp, Electrolux e Elgin, que dominam cerca de 90% do mercado, enquanto que os outros 10% são compostos por marcas menores como Gree, Daikin e York.

A diferença principal entre estes fabricantes são as estratégias de marketing e o posicionamento que buscam em suas ações de comunicação. A Multibrás S.A., fabricante das marcas Consul e Brastemp investe milhões de reais em propaganda, promoções e ações que fazem com que estas marcas estejam sempre presentes na mente do consumidor com um posicionamento muito claro. A Electrolux por sua vez, não investe tão fortemente em mídia, mas pratica preços mais agressivos como diferencial. No caso destes 3 principais concorrentes existe a vantagem de poderem divulgar a marca abrangendo a linha completa de produtos, já que as 3 empresas oferecerem todos os produtos componentes da linha branca de eletrodomésticos não-portáteis, como refrigeradores, freezers, micro-ondas,etc. Deste modo, torna-se mais fácil a associação na mente do consumidor dos atributos anunciados aos vários produtos que a empresa oferece. A marca é lembrada sempre que o cliente procurar qualquer produto da linha branca.

Neste mercado, uma estratégia eficaz de posicionamento das marcas pode ser determinante para o estabelecimento de vantagens competitivas. Sendo assim, o presente estudo se propõe a revisar a importância do gerenciamento da marca e as estratégias de posicionamento, a fim de fundamentar uma pesquisa exploratória que traga sugestões e auxilie no melhor direcionamento das estratégias das empresas que atuam neste setor. Para tanto, serão construídos mapas perceptuais a partir dos atributos considerados mais importantes pelos consumidores, permitindo que as empresas situem a sua posição em relação à concorrência no que