A Inovação Guiada Pelo Design

A Inovação Guiada pelo Design por Lia Alcântara Rodrigues

Roberto Verganti iniciou nos anos 1990 uma pesquisa sobre

práticas de inovação bem sucedidas em empresas italianas como

a Alessi, Artemide e Kartell (VERGANTI, 2009). Esta pesquisa

adiciona um novo ponto a linha do tempo que demonstra o foco do

design ao passar das décadas (Veja Figura 01). Com a Revolução

Industrial, temos prioritariamente o foco na produção. A mudança

dos meios de produção, a adaptação da força de trabalho humana

às máquinas e a possibilidade de produção em massa e,

consequentemente, o aumento vultuoso dos lucros, nortearam as

práticas adotadas no início do século XX. Com o desenvolvimento

tecnológico, passou-se a questionar o valor estético dos produtos

industriais e as mudanças passaram a ser superficiais, na “casca”

dos produtos. Nos anos 1980, as empresas passaram a

considerar a qualidade uma prioridade e adotaram os princípios

da qualidade total. Surgiram os selos de qualidade, os sistemas

de standartização de produtos e processos, os ISOs, e, naquele

momento, apresentar estes selos de qualidade era um diferencial

para as empresas que conseguiam obtê-los. Duas décadas

depois, a qualidade tornou-se uma obrigação e não mais um

diferencial estratégico. Os olhares voltaram-se então para o

usuário. O que o usuário pensa e faz, quais são suas

necessidades e, principalmente, o que ele deseja (CARDOSO,

2004). Entretanto, a observação atenta das necessidades e

exigências do usuário não questiona significados existentes e sim

os reforça cada vez mais, não propondo nada de realmente novo.

Figura 01: Linha do tempo do design

Verganti (2009) aponta que estas questões não são

obsoletas, todas elas continuam sendo parte importante do

processo projetual. Não se pode lançar um novo produto ou

serviço sem pensar na cadeia de produção, na estética, na

qualidade ou nas necessidades do usuário. Estes requisitos, no

entanto, tornaram-se commodities, não são mais vistos como

diferenciais competitivos. E onde estão este diferenciais?

Entre os possíveis caminhos, destaca-se uma estratégia

considerada de risco alto, porém com grandes possibilidades de

retorno a curto prazo – a inovação radical. A base para esta

estratégia não é nova. Philip Kotler já cita a inovação ao

apresentar os níveis de produto no livro ‘Administração de

Marketing’ de 1967:

- benefício central;

- produto genérico;

- produto esperado;

- produto ampliado (espaço da inovação incremental);

- produto potencial (tudo aquilo aquilo que o produto ainda

não é – espaço da inovação radical)” (ARRYM FILHO,

2012).

Peter Drucker, pioneiro da administração, lança o livro

‘Inovação e Espírito Empreendedor’ nos anos 1980, onde define

inovação como “uma disciplina que pode ser ensinada e

aprendida”. No livro, a inovação é abordada metodicamente,

pautada pela identificação de oportunidades e a busca organizada

por mudanças.

O autor afirma que estas mudanças possuem fontes internas

(quando são visíveis dentro da empresa ou setor de atuação) e

fontes externas, que ele identifica como:

- dados demográficos;

- mudança de percepção, ânimo e significado;

- novos conhecimentos, científicos e não-científicos.

Estas fontes de inovação não tem limites bem definidos,

havendo áreas de sombreamento entre elas. Drucker propõe uma

lista de princípios de inovação, endereçada a empreendedores e

dividida em “faça” e “não faça”. Entre os itens da lista “faça”,

destaca-se a análise de oportunidades, a premissa de manter o

foco e a recomendação de perguntar, ouvir, buscar respostas fora

da empresa (HELLER, 2000). Esta última recomendação, em

especial, está presente na teoria de Verganti, na busca por

intérpretes-chave, que será explicada adiante.

Atualmente, os estudos na área de inovação têm focado em

duas estratégias: grandes avanços no desempenho dos produtos

devido aos saltos tecnológicos, e melhorias nos produtos

baseadas em análise das necessidades dos usuários. O primeiro

refere-se a inovação radical direcionada a tecnologia e o último a

inovação incremental direcionada ao mercado (VERGANTI, 2009).

Verganti