A Internacionalização Da Marca Melissa

Texto Adaptado para Análise: A Internacionalização da Marca Melissa

A Internacionalização da Marca Melissa

Autoria: Sylvia Therezinha de Almeida Moraes, Melissa Senra, Angela Maria Cavalcanti da Rocha

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O caso descreve os principais fatos ocorridos desde a idealização da sandália Melissa pelos irmãos Alexandre e Pedro Grendene, em 1979, inspirada nas sandálias usadas pelos pescadores da Riviera Francesa até a atualidade.

(...) O gerente de operações da marca Melissa, Paulo Pedó Filho, se preocupava com o desenvolvimento de um posicionamento sólido e de uma estratégia de marketing que reforçassem

a imagem da marca Melissa no mercado internacional. Ele entendia que apesar de a Melissa ser

brasileira, seu conceito era internacional. Paulo observou:

“A Melissa não é uma marca souvenir do Brasil como cachaça e a fitinha do Senhor do

Bonfim. Ela é uma marca com linguagem internacional”.

Paulo Pedó tinha plena consciência dos problemas que a empresa enfrentava, e do importante papel desempenhado pela marca Melissa nos negócios da Grendene. Esses problemas podiam ser

resumidos em dois: a concorrência de produtos asiáticos e a valorização cambial. Ambos tinham

o potencial de deteriorarem a posição internacional da marca. No entanto, trava-se de problemas externos à empresa, sobre os quais ela não exercia nenhum controle. A concorrência dos calçados asiáticos, especialmente chineses, vinha desde os anos 1990, mas era agravada pela forte valorização do real em relação ao dólar. A Grendene, uma das maiores empresas calçadistas brasileiras, vinha procurando se adaptar a essa nova realidade, concretizando algumas iniciativas para redução de custos, como transferência de unidades fabris para o Nordeste, onde o custo era mais baixo, e implementando ações para reforçar a diferenciação do produto e a imagem global da marca.

No ínício da década de 1990, buscando melhorias na produção e redução de custos, a Grendene iniciou a transferência de sua produção para o Nordeste do Brasil. Em 1990 foi instalada a primeira unidade fabril, no Ceará. Em 1993 deu-se a inauguração da fábrica em Sobral, também no Ceará. Benefícios fiscais, menor custo de mão-de-obra e localização estratégica para acesso ao mercado internacional motivaram a transferência das operações fabris, até então localizadas no Rio Grande do Sul.

Após vários anos sem muitos investimentos na marca, a empresa iniciara o reposicionamento nacional da marca Melissa em 1994, com a realização de uma grande festa celebrando a nova fase da sandália. Nos anos seguintes, a empresa aumentou seus investimentos na imagem global da marca, organizando lançamentos com top models internacionais e criando modelos em parceria com designers renomados. A partir de 2004 ênfase maior foi dada às questões de diferenciação e imagem no mercado internacional, à medida que se agravavam as condições ambientais.

Era nesse contexto que Paulo Pedó considerava a adequação das estratégias seguidas pela

empresa e os caminhos futuros que se colocavam à mesma.

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A marca Melissa era utilizada em uma linha de sandálias de plástico idealizada e produzida pela

Grendene. Apesar de a Grendene ter criado em 1998 uma divisão para cuidar apenas da marca

Melissa, as principais decisões eram tomadas na empresa mãe, a Grendene.

Em 2009, a Grendene era um dos maiores fabricantes de calçados do país, com um faturamento

de R$ 1.819,4 milhões, sendo R$ 1.464,4 milhões no mercado interno e R$ 355 milhões no

mercado externo, e 165,7 milhões de pares vendidos em 2009. No primeiro semestre de 2010, a

Grendene obteve participação de 40% no volume de pares das exportações brasileiras de

calçados. A Grendene possuía tecnologia proprietária e exclusiva na produção de calçados.

Totalmente verticalizada, a partir de matrizaria e fábricas próprias, contava com uma logística de

distribuição que atingia desde distribuidores a varejistas tradicionais e não tradicionais em todo o

território brasileiro e no exterior.

A empresa vendia seus produtos por meio de representantes comerciais, distribuidores,

exportações diretas e via subsidiárias no exterior - Grendene USA Inc. (EUA) e Grendene

Argentina S.A. (Argentina), atingindo cerca de 20 mil pontos-de-venda em mais de 90 países e

60 mil no mercado brasileiro, além de uma área de vendas separada e distribuição seletiva para a

marca Melissa. Todo distribuidor da marca, em qualquer país do mundo, que comercializasse os

produtos Grendene se comprometia a contribuir para ações de marketing em prol das marcas da

empresa.

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A Marca Melissa

Foi pela observação das sandálias de tiras dos pescadores da Riviera Francesa, que Pedro

Grendene Bartelle teve, em 1979, a ideia que daria à empresa um de seus principais produtos e

marcas: a sandália Melissa Aranha. Nesse mesmo ano, a Grendene inaugurou o merchandising de

calçados nas telenovelas da Rede Globo, de grande audiência no Brasil: a partir dos pés de Júlia,

personagem vivida pela atriz Sônia Braga, ícone do cinema brasileiro, na novela Dancing Days, a

sandália Melissa se tornou conhecida no mercado brasileiro, passando, de um simples calçado de

plástico injetado, a um símbolo de moda. Esta primeira ação de marketing da empresa estabeleceu a diferenciação da marca no mercado