AS FORÇAS DE PORTER

A ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MICHAEL PORTER

O primeiro esforço de Porter para fornecer as ferramentas analíticas necessárias surgiu sob a forma do livro Estratégia Competitiva. Publicado originalmente em 1980, o livro lançou Porter na órbita dos gurus e garantiu-lhe, como consultor, uma receita da ordem de seis dígitos pelo resto da década.

Seus segundo e terceiro livros, Vantagem Competitiva (1985) e A Vantagem Competitiva das Nações (1990), consolidaram sua nobre condição. Porter tornou-se uma espécie de deus para os responsáveis pelo planejamento estratégico; na década de 80 e início da de 90, seu nome era pronunciado com reverência onde quer que se discutisse estratégia, competitividade e liderança de mercado. Os executivos principais ouviam atentamente todas as suas palavras. Os candidatos a guru lançavam-lhe olhares de inveja.

Porter argumentava que os gerentes precisavam entender três conceitos básicos para realizar a análise necessária à obtenção de respostas válidas para as perguntas estratégicas críticas mencionadas anteriormente.

O primeiro conceito essencial tinha a ver com a atratividade relativa de diferentes setores do ponto de vista dos lucros a longo prazo. Segundo Porter, os setores variavam de acordo com cinco "forças competitivas" básicas e a compreensão dessas forças era fundamental para se elaborar a estratégia e garantir uma vantagem. Porter argumentava que, embora a melhor estratégia para qualquer dada empresa dependesse de suas circunstâncias específicas, no nível mais amplo uma empresa só pode assumir três posições defensáveis que lhe permitirão lidar com sucesso com as cinco forças competitivas, assegurar um retorno superior sobre os investimentos para seus acionistas e ter um desempenho superior ao de seus concorrentes no longo prazo.

Finalmente, disse Porter, a análise das fontes da vantagem competitiva tinha que ocorrer não no nível da empresa como um todo, mas no nível das atividades distintas que uma empresa realiza para projetar, produzir, comercializar, entregar e oferecer suporte ao seu produto. Em suma, em todas as empresas haveria uma cadeia de atividade que gerava valor para seus clientes, e somente por meio da cuidadosa análise dessa "cadeia de valor" é que a empresa poderia encontrar fontes de vantagem competitiva sustentável.

Analisemos mais detalhadamente esses conceitos essenciais.

Conceito essencial 1: as cinco forças competitivas

O primeiro conceito essencial de Porter identifica cinco forças competitivas que, segundo ele, determinam a intensidade da competição em um dado setor. "A meta da estratégia competitiva para uma unidade de negócios em um setor é encontrar uma posição no setor onde a empresa possa se defender melhor dessas forças competitivas ou influenciá-las a seu favor". As cinco forças competitivas são:

Força competitiva 1: ameaça de novos concorrentes

A primeira força competitiva de Porter trata da facilidade ou dificuldade que um novo concorrente pode sentir ao começar a fazer negócios em um setor. Obviamente, quanto mais difícil for a entrada, menor será a concorrência e maior a probabilidade de lucros a longo prazo. Porter identifica sete barreiras que dificultam a entrada de novos