Avon

Estratégia

Trabalho Semestral – Parte 2 de 2

Integrantes do Grupo da Turma SADMN2

Objetivo:

Criar ou escolher uma empresa existente, para analisar seu posicionamento no mercado e desenvolver estratégias.

Objetivos específicos:

1. Introdução, contendo breve histórico da empresa;

2. Situação atual do mercado;

3. Definição do negócio;

4. Missão, Visão e Políticas;

5. Análise do macroambiente, contendo tendências e forças que influenciam o negócio;

6. Análise SWOT.

FORMULÁRIO PARA ESTABELECER ESTRATÉGIAS PARA EMPRESA: AVON

Objetivo Pesquisar sobre a atuação da empresa Avon no mercado brasileiro.

Estratégias Pesquisar sobre as estratégias adotadas pela Avon.

Justificativa A Avon foi a empresa selecionada por tratar-se de multinacional centenária, referência em gestão, presença e tradição, com forte atuação no ascendente e promissor mercado de beleza brasileiro.

Caminhos O estudo foi realizado com base em dados secundários, de forma a elencar o conjunto de informações necessárias para que, na Parte 2 do trabalho, o grupo possa estabelecer estratégias que possam criar novos diferenciais à organização.

1. Introdução, contendo breve histórico da empresa.

Tudo começou nos finais do século XIX, nos Estados Unidos. David McConnell era um vendedor de livros porta em porta, em Nova Iorque.

Como normalmente eram as senhoras que estavam em casa que o atendiam, surgiu-lhe a ideia de oferecer um frasquinho de perfume às suas clientes como brinde. Em pouco tempo, o presente tornou-se mais procurado do que os próprios livros e o senhor McConnell mudou o ramo do seu negócio. Em 1886, fundou a Califórnia Perfume Company. Consciente da força feminina nas vendas, o senhor McConnell contratou Florence Albee para ajudá-lo (AVON, 2014).

Em pouco tempo, a Califórnia Perfumes precisou alargar o seu grupo de Revendedoras, inaugurando um mercado de trabalho promissor para as mulheres que, na época, ainda nem tinham conquistado o direito de voto.

Mais tarde, em 1939, se adotou o nome AVON, inspirado na cidade de William Shakespeare (Stratford-Upon-Avon), já que o senhor McConnell ficou impressionado com esta região, cuja paisagem era muito semelhante à que circundava os laboratórios da sua empresa em Suffern, Nova Iorque (AVON, 2014).

Com mais de 128 anos de existência, consolidou-se como empresa líder mundial no mercado de beleza. Sua receita anual é superior a US$ 10 bilhões, conquistada através da venda direta para mais de 143 países e cerca de 6,5 milhões de revendedoras.

No Brasil, a Avon superou os EUA em termos de vendas já na sua primeira operação, há 60 anos. A multinacional conta com mais de 1,1 milhão de revendedoras, uma fábrica em São Paulo e três centros de distribuição (São Paulo, Ceará e Bahia), reunindo, aproximadamente, 5000 funcionários, sendo 60% mulheres (AVON, 2014).

A empresa é também modelo em sustentabilidade e responsabilidade social, em especial com as ações do Instituto Avon (há 8 anos), Fundo Viva o Amanhã (desde 2007) e Viva o Amanhã mais Verde (desde 2009), além de atuar em duas importantes causas: o combate ao câncer de mama e a violência doméstica (AVON, 2014).

2. Situação atual do Mercado de Cosméticos

Apesar da retração ocorrida em muitos setores da economia brasileira, o mercado de cosméticos e produtos de beleza mundial cresce a olhos vistos no Brasil. O país ocupa a terceira posição mundial em relação ao mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, segundo revelou a Agência Internacional de Investigação e Análise do Mercado no Brasil (Euromonitor).

O setor apresentou um faturamento de 38 bilhões de dólares em 2013, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).

Segundo a ABIHPEC, de janeiro a julho de 2014, a produção do setor cresceu 7% na comparação com o mesmo período do ano passado. O faturamento do Brasil neste setor aumentou 12,6%, atingindo a marca de R$ 19,5 bilhões.

Segundo o site da revista Exame.com do dia 11/04/2014 a empresa Boticário assumiu a liderança do mercado Brasileiro de perfumaria em 2013, deixando para trás a Natura e Avon outras gigantes desse mercado, segundo dados do site Euromonitor (Exame.com, 2014).

Segundo a mesma fonte, o Boticário lidera o segmento com 28,8% de participação no mercado, enquanto a Natura detém uma fatia de 27,7%. A americana Avon segue em terceiro no ranking, com 8,4% de participação em 2013. Com a conquista, a marca Boticário assume a segunda liderança do maior mercado de perfumaria no mundo, atrás apenas do Japão.

Com 15 bilhões de vendas, o Brasil ocupa a posição desde 2010, quando desbancou os Estados Unidos no consumo de perfumes. No ano passado, as vendas do Boticário cresceram 10% e chegaram a 7,6 bilhões de reais, por meio de 3.650 lojas em mais de 1.700 cidades do país.

A rede de cosméticos é hoje a maior em número de franquias e conta com 100 itens de perfumaria no portfólio.

Por outro lado, segundo o site Terra Economia (2014) veiculou que a Avon, assinou uma carta de intenções com a Coty para divulgar e vender as fragrâncias da empresa através de suas 1,5 milhão de consultoras no Brasil, maior mercado consumidor de perfumes do mundo (Terra.com, 2014).

Segunda a mesma fonte, em comunicado conjunto divulgado em fevereiro deste ano, as companhias afirmaram que a ideia é mostrar uma seleção de perfumes da Coty no catálogo da Avon, numa associação cujos detalhes ainda estão sendo discutidos.

A Coty deve a maior parte das suas receitas aos perfumes de marcas como Calvin Klein, Davidoff e Playboy, assim como às fragrâncias que vende com o nome de celebridades, como “Lady Gaga” e “Jennifer Lopez”. A previsão é que o acordo seja finalizado "ao longo dos próximos meses" (Terra.com, 2014).

3. Definição do negócio da Avon

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