COMUNICAÇÃO

comunicação é um instrumento indispensável na vida das pessoas e nas organizações tem

sido um instrumento de grande importância para a gerência corporativa, as informações

estão sempre em processo de mudança e o processo de comunicação viabiliza a transmissão das informações necessárias.

a atividade de RI não só se instalou, mas também vigora em nível estratégico em muitas empresas. Sua relevância deve-se ao fato de ser direcionada ao desenvolvimento de estratégias, com o objetivo de valorizar as ações da empresa no mercado por meio da melhoria de sua imagem institucional, fornecendo informações sobre seu desempenho, atividades e projetos, de modo a torná-las transparentes aos acionistas e potenciais investidores.

Isso mostra a importância do estabelecimento de uma política de full disclosure , para proporcionar informações corporativas que tragam benefícios para a imagem da empresa e conseqüentemente aumentem o valor de mercado da companhia.

Nesse contexto, Chanlat (1999) adverte que essa busca de eficácia choca-se com o muro das culturas e o management descobre, ao mesmo tempo, seu enraizamento: a natureza do management é, antes de tudo, uma prática social que visa à eficácia de uma organização. Essa eficácia é mensurada nas empresas por indicadores, em sua maioria quantitativos e financeiros: lucros, rendimentos em relação ao capital investido, participação no mercado, produtividade da mão-de-obra, etc. O autor destaca que as exigências de eficácia, porém, não são apenas de ordem financeira. Existem igualmente outras exigências, as sociais (taxa de rotatividade, satisfação, estabilidade de emprego, saúde, segurança), que, segundo as empresas, são mais ou menos respeitadas. Essas exigências internas de eficácia são freqüentemente contrabalançadas por exigências externas, como sociais, jurídicas, ambientais, fiscais, sindicais etc., que forçam a direção de uma empresa a levá-las em consideração em sua gestão e em seu discurso. Assim, o management aparece primordialmente como uma prática social que coloca em situações de relacionamento pessoas em um contexto organizado e que visa à eficácia econômica antes de tudo. Mas Chanlat (1999) pondera que as atividades econômicas devem ser rentáveis, mas não perseguidas a qualquer preço, o que significa que devem estar sujeitas à ética e ao humanismo. Ponto de vista semelhante é apresentado pela Bolsa de São Paulo (Bovespa, 1999: 1-2): “ (...) Já não basta gerir bem sua produção, suas finanças e o “marketing” de seus produtos; hoje, a companhia aberta passa a ter o dever de administrar responsavelmente a forma como é percebida não só pelo mercado, mas por sua comunidade. Sua imagem e reputação 3 exigem um investimento constante, que ao longo do tempo gerará retornos compatíveis via valorização de suas ações.”

Um programa de RI deve levar em consideração esse aspecto e abranger desde a concepção de programas de relações institucionais, organização de eventos de mídia, produção de publicações, até a definição de programas de marketing cultural e marketing social e, por isso, deve ser parte integrante do planejamento estratégico da empresa. Diante da necessidade de se manter num mercado cada vez mais competitivo, as instituições financeiras e demais empresas com ações negociadas em bolsa perceberam a importância da estrutura de RI para estabelecer um programa integrado de comunicação e marketing com os investidores, a exemplo dos concorrentes. A criação e manutenção de um setor de RI tornou-se quesito obrigatório para essas empresas atuarem no mercado de capitais porque, na análise de oportunidades de investimentos, os investidores, as instituições e os analistas de mercado acompanham as oscilações de determinadas ações e comparam os “preços justos” desses papéis com as previsões de lucros e com os respectivos preços de mercado, a partir do cenário macroeconômico e das informações financeiras e não-financeiras disponibilizadas pelas empresas.

METODOLOGIA

Para a compreensão prática do conceito de Relações com Investidores, optou-se por retratar sua aplicação no ambiente empresarial. Para tanto, foi utilizada a técnica do estudo de caso, em virtude da necessidade de operacionalização dos conceitos expostos. Assim, a unidade de análise adotada foi organizacional, com o intuito de verificar como ocorreram os processos de implementação e de manutenção da atividade de relacionamento com investidores no Banco do Brasil.

A coleta dos dados foi feita, basicamente, por meio de dois mecanismos: pesquisa documental, em sua maior parte composta por diversos tipos de publicações da própria Empresa, o que reflete sua preocupação com a transparência de informações; entrevistas não estruturadas - muitas delas em caráter informal e sigiloso - com analistas e jornalistas especializados em mercado de capitais e funcionários das áreas de Finanças e de Comunicação e Marketing da empresa.

Com a intenção de complementar as fontes básicas de informação mencionadas, também foram realizadas pesquisas de caráter bibliográfico e de dados secundários, além da leitura de documentos e veículos de comunicação internos e externos da empresa focalizada, incluindo visita ao seu site na Internet.

O material coletado foi analisado por meio de procedimentos qualitativos, procurando-se verificar, de forma conjugada, tanto a importância quanto a viabilidade de adoção de procedimentos ligados a criação, desenvolvimento e manutenção da área de RI no contexto da empresa em foco.

O CASO EM ESTUDO – A DISTRIBUIDORA DE VALORES DO BANCO DO BRASIL (DTVM)

Antecedentes

A organização controladora (Banco do Brasil) estudada é hoje uma sociedade de economia mista, com capital dividido em ações ordinárias e preferenciais. As primeiras têm sido transacionadas publicamente nas bolsas de valores desde 1906 e as preferenciais desde 1973. As ações com direito a voto pertencem majoritariamente à União Federal. A principal transformação em sua história recente ocorreu em 1986, quando foi autorizada a praticar todas as operações permitidas aos demais intermediários financeiros e iniciou os processos de abertura de subsidiárias, diversificação de produtos e serviços e intensificação do esforço de captação de recursos (Banco do Brasil, 1998).

A transparência na hora da verdade

A Assembléia Geral de Acionistas é um momento em a empresa presta contas de suas atividades aos seus sócios e distribui o Relatório Anual, veículo