Case Cola Cola

Case "New Coke" - Coca-Cola

Em 1985, a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de marketing. Após 99 anos de sucesso,

deixou de lado sua antiga regra "não mexa com a Mãe Coca" e abandonou sua fórmula da

coca-cola original. Em seu lugar surgiu a New Coke, com um gosto mais doce e suave.

A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e publicidade.

A princípio, em meio à grande divulgação, a New Coke vendeu bem. Mas as vendas logo caíram,

a medida que um público atônito reagia.

A Coca-Cola começou a receber grandes quantidades de cartas e mais de 1.500 telefonemas

diários de consumidores irados.

Um grupo chamado "Old Cola Drinkers" iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir

um processo para que a Coca-Cola trouxesse de volta a f6rrnula antiga. A maioria dos experts de

marketing previu que a New Coke seria o "Edsel dos Anos 80".

Após apenas três meses, a Coca-Cola trouxe a antiga coca de volta. Agora denominada "Coke

Classic", era vendida lado a lado com a New Coke nas prateleiras dos supermercados.

A empresa disse que a New Coke iria continuar sendo sua marca principal, mas Os consumidores

tinham uma idéia diferente. No final de 1985, o numero das vendas da Classic batia o da New

Coke nos supermercados por dois a um. Em meados de 1986, as duas maiores fontes de renda da

empresa, McDonald's e Kentucky Fried Chicken, tinham voltado a servir a Coke Classic em seus

restaurantes.

Uma reação rápida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela aumentou seus esforços

em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um papel secundário, de apoio. Em 1987, a

Coke Classic era novamente a sua principal marca e o líder dentre os refrigerantes dos EUA.

A New Coke tornou-se a "marca de ataque" da empresa - sua arma contra avanços da Pepsi. Os

anúncios da empresa ousadamente comparavam o gosto da New Coke com o da Pepsi.

Ainda assim, a New Coke conseguiu urna parcela de apenas 2% do mercado. Em 1989, a Coke

Classic vendia mais do que a New Coke em uma proporção de 10 para 1. Na primavera de 1990,

a empresa mudou a embalagem da New Coke e a relançou com um novo nome: Coke II. No

entanto, a maioria dos especialistas previu que a empresa irá simplesmente deixaria a marca

desaparecer de cena.

Por que a New Coke foi introduzida? O que deu errado? Muitos analistas culpam a pesquisa de

mercado malfeita pelo erro.

No começo dos anos 80, embora a Coca-Cola ainda fosse a líder do mercado, ela estava

lentamente perdendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com sucesso, o

"Desafio Pepsi", uma série de testes transmitidos pela televisão, demonstrando que os

1

consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi No começo de 1985, embora a Coca ainda

fosse a líder do mercado total, a Pepsi detinha a maior parcela dos supermercados, com uma

vantagem de 2%. (Não parece muito, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significa 600

milhões de dólares em vendas no varejo).

A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o avanço da concorrente - a solução parecia

ser mudar o seu sabor.

A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo produto já feito na história da

empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhões de dólares em pesquisas antes de definir

a nova fórmula.

Conduziu cerca de 200.000 testes para definir o sabor do refrigerante - 30.000 só para a fórmula

final. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes oferecidos, 60%

dos consumidores preferiram a New