Categoria - Refrigerantes

Categoria - Refrigerantes

Quando falamos em refrigerantes, o que nos surge de imediato em mente são as bebidas gasosas. Mas nem só estas fazem parte do expressivo mercado dos refrigerantes. Este mercado está dividido em 10 segmentos: Sumos c/ gás, Sumos diluídos s/ gás, Néctares. Sumos 100%. Colas, Limão-limão. Iced Tea, Água tônica, Gasosas e outras.

Segundo o Instituto Nielsen, existem aproximadamente 3.500 marcas de refrigerantes produzidos por 750 fábricas, sendo que oitenta empresas detêm 85% do mercado. O mercado de cervejas apresenta tendências semelhantes, já havendo 30 produtos adicionais no momento, porém o investimento necessário para uma planta de cerveja é bem maior comparado aos refrigerantes, constituindo-se assim uma barreira de entrada natural neste mercado.

O mercado de refrigerantes apresenta bom potencial de crescimento no Brasil devido ao baixo consumo per capita comprado a outros países, no entanto trata-se de um mercado bastante sensível a preços em função da perda de poder aquisitivo da população.

Em relação a sazonalidade das vendas de refrigerantes, o verão é, por natureza, o mais propício às vendas, apesar de em alguns segmentos esta sazonalidade não ser muito acentuada, como é o caso dos néctares, sumos 100% e das bebias energéticas e isotônicas.

A indústria brasileira de refrigerantes é uma das mais avançadas e maiores do mundo. É dotada de uma estrutura tecnológica que atende praticamente sozinha a demanda do mercado. Demanda esta, que se caracterizou nos últimos anos, pelo surgimento das tubaínas e que levou as grandes companhias a intensificarem seu marketing, visando alcançar diferentes categorias de consumidores e tornando a abrangência de mercado um fator essencial. A Coca-Cola procura colocar seu refrigerante facilmente ao alcance de todos, utilizando o marketing de massa, por meio do qual a empresa oferece um produto e até mesmo serviços de forma padronizada a todo mercado.

Podemos dizer que o mercado de refrigerantes é muito concorrido e concentrado. O monopólio existe e ele está nas mãos da grande indústria de bebidas. Contudo, existe uma particularidade que pode ser bem explorada: as pequenas fábricas de refrigerantes têm um mercado bem particular, localizado regionalmente e podem sim conseguir o seu sucesso.

As empresas menores aumentaram significativamente sua participação no mercado, enfocam suas estratégias em regiões específicas visando distribuir e vender os refrigerantes nestas áreas principalmente. Kotler (2000, p.39), define estas empresas como aquelas que praticam o marketing de segmento: “São empresas que projetam seus produtos e serviços para um ou mais segmentos específicos em vez de para todo mercado”. Apesar de grandes empresas como Coca-Cola, desfrutarem de um benefício importantíssimo que é a marca, as indústrias de refrigerantes não concorrem somente entre elas. Bebidas como, chá gelado, isotônicos, sucos entre outros intensificam ainda mais a concorrência. Para compreender a análise da concorrência é importante demonstrar quais os concorrentes que deverão ser examinados. Os concorrentes importantes já existentes e que apresentam um crescimento significativo devem ser analisados, bem como aqueles que ainda pode vir a integrar este mercado.

- O grupo “grandes corporações multinacionais” é formado pelo sistema Coca-Cola Brasil, AmBev e Brasil Kirin, todas com grande capital com participação internacional, que juntas reúnem cerca de 90% do faturamento do setor.

POSICIONAMENTO

O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores.

Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam uma decisão de compra. Assim, para simplificar o processo de compra, eles organizam os produtos em categorias – posicionam produtos, serviços e empresas em nossa mente.

A empresa pode adotar diversas estratégias de posicionamento: atributos específicos do produto, ocasiões de uso do produto, classes de uso do produto, contra um concorrente e classes de produtos.

No caso da Dolly, o posicionamento adotado foi ir diretamente contra um concorrente. Que se posicionou especificamente contra a Coca-Cola.

Se diz o melhor refrigerante, com a melhor qualidade do guaraná, e por isso, se expõe como “O Melhor”

Adota campanhas com jingle, mascotes e estratégias bastante popular, e chega a ser até irônico em seus comercias, devido ao tratamento que atribuem ao público-alvo. Conversam com seu público de forma bastante peculiar.

Investe em uma classe social mais baixa, porém, volumosa e formadora de opinião.

Hoje a empresa possui 10% de marketing share (mercado nacional), 30% na capital paulista. Já na região da grande São Paulo, está com segundo em vendas (números ACNielsen – empresa especializada em pesquisa sobre mídia).

Conjunto de Diferenciação

Uma marca 100% nacional, a Dolly destaca-se pela qualidade de seus produtos e, principalmente, por ser a pioneira no mercado de refrigerantes dietéticos no Brasil. A preocupação com esta qualidade começa na escolha da matéria-prima adquirida pelos melhores fornecedores do mercado.

Com uma equipe de profissionais de alto nível e ampla experiência no mercado, os refrigerantes Dolly são comercializados em todo o país. Toda a produção conta com tecnologia de ponta, tanto na área industrial como no controle de qualidade, atendendo aos rigorosos padrões do Ministério da Agricultura e da Saúde.

O que motiva o consumo desse produto é o fato do refrigerante ser menos gasoso, mais leve, por ter um preço acessível ao seu público e pelo fato do Dolly Guaraná possuir sabor próximo ao do Guaraná Antártica, porém os outros sabores (Uva, laranja, cola e limão) não agradam a maioria de seu público.

Definição do Público alvo

Homens (47%) e mulheres (53%), em sua maioria solteiros com 50%, em seguida os casados com 42 %. As mulheres (mães) classe B2 e C compram para as suas famílias tendo nos seus filhos menores, os maiores influenciadores de compra.

As crianças lembram do apelo lúdico das campanhas e do mascote Dollynho.

- Faixa etária de 15 até 80 anos, todos são consumidores de refrigerantes, onde a maioria (39%) é de 21 a 30 anos.

- A região Oeste é a região predominante, com 56% dos entrevistados, e a região Norte com 26%, destacando que 43% pertencem a classe C, seguida da classe B2 com 33%

- Analisa-se que por pertencerem a uma classe consideravelmente boa, 75% tem acesso a todos os meios de comunicação.

- Existe um certo equilíbrio na frequência de consumo de refrigerantes, onde 26% consomem diariamente, sendo que 7%, desses são consumidores de Dolly, e 25% consomem eventualmente, desses eventual 21% consomem Dolly, ou seja, a Dolly tem participação considerável no consumo diário de refrigerantes e tem quase toda preferência pelo público que consome eventualmente.

- Costumam ter hábitos familiares, compram refrigerantes em supermercados (78%), já que, preferem consumir mais refrigerantes em casa (73%), ou na casa de amigos e parentes (29%)

- Conclui-se que em relação a lembrança da marca, a Coca-cola lidera com 36%, em seguida, com menos da metade dessa porcentagem o guaraná Antártica com 16%, na sequência a Fanta com 14% e a Dolly com 12%. Portanto a Dolly está em 4٥ no ranking das mascas mais lembradas de refrigerantes.

- O motivo de decisão de compra de 59% dos entrevistados é o sabor, sendo que 24% preferem Dolly por esse mesmo motivo, contradizendo com outros 20% que não gostam do sabor da Dolly, qualidade motiva 27%, e o preço motiva 22%, sendo esse o principal motivo pelo qual o consumidor prefere Dolly (63%).29% não gostam do comercial, 15% não gostam do jingle e 13% não gostam do mascote, o está agradando o consumidor

Em busca de um novo posicionamento

O grupo acredita que a marca deve continuar com o foco na classe C e D, e apesar da marca, já possuir um alcance maior na classe nomeada de B2, acreditamos que a Dolly deve-se preparar para atingir mais as classes (A e B), e conquistar novos consumiodores.

Para isso a empresa tem um grande desafio, para seus empresarios que necessitam não só de preços baixos, mas ações especificas de mercado para esse público.

A Dolly precisa recuperar e enaltecer a imagem atraves de novas ações de marketing, por meio de uma comunicação mais profissional, onde a marca traga beneficios, valores e experiência a esse consumidor, buscando aumetar seu Share of Market, e se tornando uma marca mais competitiva.