Ciencias Sociais

Como sabemos, boa parte da vida das pessoas gira em torno do consumo. Ele faz parte do cotidiano das pessoas, da forma como se constituem enquanto indivíduos e também é intensamente vivido durante as horas de lazer das pessoas.

Nesta aula, veremos a relação existente entre consumo e produção. Observaremos que essa é uma relação bastante antiga, mas que foi se aprimorando com o passar do tempo, a partir do desenvolvimento e da profissionalização das indústrias, assim como da publicidade e das técnicas de marketing.

O Desenvolvimento da Sociedade de Consumo

No século XIX, Karl Marx demonstrou a intrínseca relação existente entre o consumo e a produção. Para o autor, a produção em si já é uma forma de consumo, pois existe a utilização de matéria-prima, energia e as forças vitais do trabalhador. Esse tipo de consumo é chamado de consumo produtivo.

Esta descrição é importante, pois nos permite compreender que o consumo pode ser entendido como a destruição daquilo que foi produzido. Porém, como afirma Cristina Costa (2010), se a produção é consumo, então o consumo também é produção. Um exemplo é o consumo de alimentos. Muitos dos nutrientes consumidos se transformam no próprio corpo do consumidor.

É assim que a relação entre produção e consumo se estabelece. Não há produção sem consumo, e não há consumo sem produção.

Neste mesmo contexto, Marx fala em “fetiche da mercadoria”. Esse conceito refere-se a uma espécie de visão fantasmagórica que ronda o objeto exposto para o consumo. Para entendê-lo melhor, é preciso voltar às bases da produção de bens na sociedade industrial. Devemos lembrar que ela é fundada por uma relação salarial entre o industrial e o trabalhador. O operário vende sua força de trabalho ao industrial em troca de um salário. É essa força de trabalho que dá origem aos objetos que nós consumimos. Portanto, os objetos são criados a partir de uma relação econômica entre classes sociais distintas. São fruto do trabalho humano e das horas trabalhadas.

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Porém, ao serem expostos ao mercado, os bens perdem sua origem e ganham uma roupagem que esconde sua real condição de produção. A relação comercial estabelecida ganha contornos imateriais, muitos dos quais são fornecidos pela publicidade. É desta forma, por exemplo, que uma calça jeans, que teria um valor de produção na casa das dezenas de reais, chega a custar mais de mil. Esse valor a mais pago pela mercadoria está ligado à marca, mas também ao fetiche da mercadoria, pois a ligação entre os bens de consumo e sua origem de produção humana está encoberta (Figura 7.1).

Figura 7.1 Anúncio do perfume Organza, da Givenchy. Fonte: Givenchy Paris

Veja esse anúncio do perfume Organza, da Givenchy, por exemplo. O produto é vendido por meio de uma imagem que leva ao sonho, ao desejo e às necessidades das consumidoras. A materialidade do produto em si (tais como cheiro, matéria-prima e outros atributos) é deixada de lado. Para a venda, basta uma associação imaterial com algo que agrade aos olhos do fabricante e das consumidoras. Neste caso, a figura da mulher e a porta aberta têm muito mais ênfase do que o próprio produto, que aparece em escala menor no canto direito inferior da página.

Assim, Cristina Costa (2010, p. 189) descreve a relação entre a publicidade e o fetiche da mercadoria: A publicidade que se desenvolveu nos séculos XIX e XX também acreditava nessas qualidades abstratas e mágicas dos objetos e no consumo como sendo influenciado por motivação interna e subjetiva dos consumidores. Dessa forma, como previa Marx, as ciências sociais, assim como a publicidade, estimularam uma visão fantasmagórica, naturalista e alienada do universo da mercadoria ao julgarem o valor como decorrendo de propriedades de origem não humanas dos produtos (COSTA, 2010, p. 189).

É fato que o prazer de adquirir bens não é algo apenas do século XIX, mas é ali que se intensifica, com o rebuscamento do estilo de vida da burguesia. Já bem antes, com a nobreza e a vida nas cortes, já eram notados esses gostos pelas encomendas de roupas luxuosas aos alfaiates e a fartura nas mesas de refeição.

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No filme Maria Antonieta, notamos como a personagem principal se delicia com o luxo e as excentricidades da nobreza francesa do século XVIII. Por meio de uma linguagem ao mesmo tempo clássica e moderna, Sofia Coppola retrata o cotidiano da corte envolto por objetos de luxo, refeições suntuosas, vestidos, sapatos e móveis elegantes.

Cena de Maria Antonieta

MARIA Antonieta. Direção Sofia Coppola. França, EUA, Japão, 2007. Drama. 123 min. A princesa austríaca Maria Antonieta (Kirsten Dunst) é enviada ainda adolescente à França para se casar com o príncipe Luís XVI (Jason Schwartzman), como parte de um acordo entre os países. Na corte de Versalles, ela é envolvida em rígidas regras de etiqueta, ferrenhas disputas familiares e fofocas insuportáveis, mundo em que nunca se sentiu confortável. Praticamente exilada, decide criar um universo à parte dentro daquela corte, no qual pode se divertir e aproveitar sua juventude. Só que, fora das paredes do palácio, a revolução não pode mais esperar para explodir (Fonte: http://www.adorocinema.com/filmes/filme-57887/).

Porém, a partir do século XIX, a burguesia, uma classe econômica em ascensão que não detinha os títulos de nobreza para diferenciá-la socialmente, passou a buscar essa diferenciação por meio da aquisição de objetos de consumo. Fomentou diversas indústrias que ofereciam objetos de distinção, desde prataria, passando por móveis, vestuário e enfeites.

Essa transformação não aconteceu apenas com relação aos objetos, mas também com os hábitos, dentro de um fenômeno chamado por Norbert Elias de processo civilizador.

Muitos dos hábitos criados pela nobreza foram concebidos como sinal de distinção de uma classe social diferenciada. Somente aqueles que conviviam com aquela classe e tinham passado por uma educação similar poderiam entender os códigos e as condutas da nobreza. Os demais eram tratados como de classes inferiores e de pouco requinte em suas maneiras. Hábitos triviais, como comer com as mãos ou limpar-se com as mangas da camisa, começaram a ser tachados como vulgares pela nobreza.

Porém, esses hábitos foram aos poucos sendo copiados pela burguesia, que almejava posição social similar à da nobreza. É por isso que hábitos como comer com talheres e usar guardanapos fazem hoje parte do nosso cotidiano. Se hoje é algo trivial, os que assim procediam naquela época eram vistos como pessoas que possuíam riqueza e civilidade. Por isso, este comportamento foi aos poucos se disseminando entre a população.

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O grau de requinte dos hábitos chegou a tal ponto que o número de protocolos a serem seguidos por um nobre de alto escalão à época da Revolução Francesa era tão grande que atitudes comuns como comer ou vestir-se passavam a ser uma tarefa consideravelmente complicada.

De forma similar, as roupas também eram produzidas com o intuito de diferenciar seus donos. Porém, ao serem vistos publicamente, os modelos eram copiados por alfaiates que atendiam às classes mais populares. Em pouco tempo, um grande número de pessoas vestia trajes parecidos. Enquanto isso, a nobreza encomendava novos modelos, a fim de novamente se diferenciar. Era o início do uso da vestimenta como significado social que precisava constantemente ser renovado. É o fenômeno que hoje conhecemos como moda.

Com a indústria e a constante necessidade de produção e consumo, esse fenômeno se intensificou. Constantemente, novos padrões de visualidade são apresentados ao mercado que, a partir desses padrões apresentados, produz em massa suas coleções para pequenas e grandes corporações do mercado de vestuário.

Indústria de Massa

Com o advento dos meios de comunicação de massa, o consumo e a moda, que funcionavam com estratégias de diferenciação e por meio do mimetismo entre classes, foram incentivados também pela mídia.

Os consumidores eram expostos a uma infinidade de produtos, com a promessa de dar-lhes maior status, beleza, juventude, poder e felicidade. Por meio da publicidade, a princípio na mídia impressa (jornais e revistas) e, depois, também no cinema e na televisão, o consumo passou a ser incentivado cada vez mais na sociedade.

A indústria percebeu, então, que não só bens materiais poderiam ser promovidos desta forma, mas também os meios culturais, como a música, a literatura, o cinema, as artes etc. Se o preço dos produtos foi caindo à medida que os processos produtivos se desenvolviam, com a produção em série e a linha de montagem fordista, o que dizer dos bens culturais ou simbólicos?

A indústria percebeu que esses bens também poderiam ser comercializados em massa, se modelados a partir de um padrão que se encaixasse aos desejos da massa, ao mesmo tempo em que a mantinha na sua condição de produtora e consumidora. A essa indústria que transformou os bens culturais em produtos dá-se o nome de indústria cultural, termo já visto nas aulas anteriores.

A lógica de produção desses bens é parecida com a indústria de bens materiais. É também produzida em série por meio de técnicas que facilitam o processo de produção. No caso de filmes, por exemplo, uma mesma narrativa que coloca em conflito um vilão e um mocinho pode ser contada da mesma forma inúmeras vezes, substituindo-se apenas os atores, o cenário e um ou outro detalhe do enredo. Porém, em linhas gerais, a história é a mesma. Sabe-se que funciona, e por isso se aplica a mesma fórmula diversas vezes, gerando produtos culturais similares, com função de entretenimento e consumo.

O que vemos, portanto, com a indústria cultural, é outro tipo de deslocamento observado na sociedade capitalista moderna. O primeiro que vimos foi o fetiche da mercadoria, em que um objeto material ganha contornos simbólicos. Na indústria cultural, acontece o contrário. A produção simbólica (o

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bem cultural) ganha um caráter material, pois pode ser comparado a um produto físico produzido em série, como um sapato ou um automóvel.

Há, ainda, dentro da indústria cultural, um interessante fenômeno que ocorre com bastante frequência entre as mercadorias oferecidas ao consumo. É um movimento artístico chamado kitsch. A palavra kitsch, de origem alemã, tem uma origem pouco esclarecida, mas está ligada ao mau gosto, à apropriação indevida e ao fato de vender alguma coisa no lugar de outra.

Na indústria cultural, o kitsch diz respeito à produção de bens de consumo similares a bens de alto valor, mas feitos com materiais mais baratos, em dimensões menores ou, ainda, reproduzidos em série.

Um exemplo seria a produção de uma toalha de mesa de plástico, mas que aparenta ser uma toalha de renda. Porém, o material e o processo de produção são outros, mais baratos, que fazem com que o produto seja acessível a uma quantidade muito maior de pessoas. Neste sentido, o kitsch tem a ver com o popular e atende à demanda das classes populares que desejam adquirir produtos similares aos consumidos pela elite.

É um fenômeno cheio de deslocamentos, como aponta Costa (2010, p. 201): “em vez do original, a cópia; no lugar do artesanal, a máquina; em vez do valioso, o vulgar”.

Fenômeno recente da indústria cultural nacional, a funkeira Valesca Popozuda produziu um clipe com contornos kitsch. O nome da música é “Beijinho no Ombro” e exibe a evolução da cantora no cenário nacional. Seus trabalhos anteriores mostram claramente recursos limitados para realizar os videoclipes, mas neste é possível observar que a cantora tem o suporte de uma indústria que investe recursos financeiros em sua produção. Além do visível gasto da produção, é interessante observar os motivos escolhidos para a produção do clipe.

Saiba Mais!

VALESCA Popozuda Beijinho no ombro. Disponível em: https://www.youtube.com/ watch?v=73sbW7gjBeo&feature=kp. Acesso em: 27 jun. 2014.

Assista ao vídeo e tente identificar elementos kitsch!

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Diversas referências são trazidas para ilustrar a música, que é uma espécie de canto de proteção contra as “invejosas”. O cenário inicial lembra a época medieval; em seguida, a cantora é filmada dentro de um ambiente que remete ao interior de um castelo. Há figuras de guardiões, móveis luxuosos, cortinas e outros adereços de um lugar requintado e nobre. Além disso, há cenas da cantora sentada em uma poltrona que lembra um trono, ao lado de um tigre e uma ave. Todas essas referências poderiam ser encaixadas dentro do fenômeno do kitsch, pois trazem elementos nobres para uma música direcionada às massas e ao cotidiano de pessoas que, como Valesca Popozuda, têm origem simples, mas que gostam de se aproximar dos hábitos de classes mais altas por meio do consumo que, neste caso em específico, trata-se de um bem simbólico.