Conceito de consenso

Mesmo entre os especialistas não houve consenso. Enquanto uns conceituam a disciplina no sentido de construir marcas e satisfazer clientes, outra parte busca uma vertente mais pragmática, voltada mais à Administração e busca de retorno financeiro. Todas estas funções compõem o conceito de Marketing e fazem parte de suas tarefas na organização, porém o conceito central, proposto por Richers, de entender o mercado para depois atendê-lo, não foi citado diretamente por nenhum dos entrevistados.

Em consonância a esta falta de consenso, o conceito proposto pela AMA, que poderia servir para dirimir esta discrepância de percepções, apresenta-se muito vago e pouco aplicado na prática. Além disso, há fatores como mensurabilidade e questões relacionadas ao meio-ambiente e práticas sustentáveis que não estão contidas nesta definição.

É notável que o conhecimento da área pode contribuir bastante para o desenvolvimento destes outros elementos do mix de Marketing, porém há a necessidade de criar uma cultura empresarial voltada para o Marketing. Mais do que criar departamentos de Marketing, é imprescindível que as empresas adotem uma filosofia de Marketing, totalmente voltadas para o mercado e com o objetivo de suprir as necessidades dos clientes. Mas segundo os especialistas entrevistados, há um alento neste sentido, já que as empresas começam a dar sinais de mudança, uma vez que hoje, com a concorrência ferrenha em todos os setores, as mesmas perceberam que têm de criar diferenciais e valores para manter ou conquistar seus clientes. Ainda mais com a forte tendência, do chamado Marketing 3.0, de tratar os consumidores como seres humanos plenos, e não mais como simples ferramentas de negócios.

Para concluir, o profissional de Marketing encontra dois grandes desafios pela frente, para tornar a área vista de forma mais completa. O primeiro deles é criar uma filosofia de Marketing nas empresas. Um caminho proposto de modo a criar esta filosofia consiste em o profissional de Marketing conscientizar a empresa acerca do escopo estratégico da disciplina. Ou seja, demonstrar a importância, os passos e os benefícios que uma estratégia de SMP, principalmente, pode trazer à empresa. Outro caminho que pode contribuir para a criação desta filosofia advém do apoio das universidades, no sentido de criarem oficinas ou núcleos de pesquisa em Marketing, assim como ocorre com outras disciplinas, no intuito de formar novos profissionais, mais qualificados, para atuar na área.

O segundo desafio, este mais urgente, consiste em mensurar o retorno dos investimentos em Marketing. Por muito tempo as empresas investiram em comunicação, principalmente, sem ter mecanismos científicos de controle de resultados. A partir da crise econômica mundial que eclodiu em 2008, com a quebra do banco Lehmann Brothers, esta racionalização dos investimentos aumentou, e muito. Foi um período onde as empresas passaram a questionar o retorno destes investimentos, e onde a receita de grandes veículos de comunicação, como o jornal The New York Times, caiu muito por conta da redução brusca dos investimentos em publicidade. Este aperto nos investimentos em comunicação perdura até hoje, então se torna imprescindível que os profissionais da área criem mecanismos eficientes de medição de resultados. Dentre os principais indicadores que podem ser usados, é possível destacar os seguintes: market share, ROI, índice de lembrança de marca e evolução de vendas. É importante comparar estes índices antes e depois das campanhas de comunicação. Portanto, criar mecanismos de métricas eficientes é uma tarefa imprescindível para que o Marketing atinja o status estratégico que tanto almeja.

Enfim, há muitos desafios para o profissional de Marketing, mas apesar disso é uma área com amplas possibilidades de crescimento. Basta ter disposição para mudar essa consciência de Marketing que a maioria das empresas e pessoas têm, e torná-la