ESTRATÉGIA E NEGOCIAÇÃO

Elaboração de estratégia de marketing

MARKETING DE UMA REDE EM FRANCHISING

MARKETING NACIONAL

VERSUS

MARKETING LOCAL

A elaboração de uma estratégia de marketing de uma rede de franchising, terá que ter necessáriamente em conta dois planos distintos e ao mesmo tempo complementares: a estratégia de marketing geral da rede (Marketing Nacional) e a adequação dessa estratégia para cada unidade local e no seu mercado específico (Marketing Local).

O primeiro passo é efectuar uma análise do mercado (Estudo de Mercado), com vista a conhecer o mercado, os consumidores que se pretende atingir e as suas necessidades, a concorrência, o produto/serviço e a forma como se deve posicionar. Efectuada esta análise o Franchisador vai elaborar a sua estratégia de Marketing, que consiste na formulação de um plano de actuação no mercado no qual a rede se vai instalar. Esta estratégia implica conhecer através do estudo de mercado as variáveis incontroláveis (sociais, económicas, políticas e legais) que constituem a situação envolvente da rede e desenvolver um plano para as variáveis controláveis (o seu marketing mix, produto/serviço, preço, distribuição e comunicação).

A ESTRATÉGIA DE MARKETING

Decompondo a elaboração da estratégia de marketing por fases, deve-se em primeiro lugar levar a efeito um inventário das realidades, na análise do mercado. Fazer uma análise externa (Ameaças e Oportunidades), caracterização do meio envolvente, análise do mercado e análise da concorrência. De seguida, uma análise interna (Forças e Fraquezas) da empresa e do produto/serviço: organização interna, capacidade produtiva/prestação do serviço, força de vendas e imagem de marca.

Numa segunda fase terá que efectuar a selecção da estratégia e formulação do Marketing-Mix: produto/serviço, preço, distribuição e comunicação. Estes são quatro factores controláveis que actuam sobre o mercado de forma independente mas interligada.

O passo seguinte será a definição de objectivos quer quantitativos (quota de mercado a atingir, nº de clientes, facturação,etc) quer qualitativos (imagem da empresa ou do produto/serviço, segmentação, posicionamento em relação à concorrência, factores de diferenciação, etc.). Impõe-se aqui não deixar de pensar localmente e atender ao Marketing Local, já que limitações do mercado (ou de alguns mercados locais) irão impor a definição de objectivos adequados à realidade (ex. nº de lojas, nº de clientes,etc) ou no caso dos master franchisadores a adequação da imagem da empresa à realidade nacional onde se vão instalar, ou ainda a alteração da gama de produtos/serviços pois a cultura, usos e costumes variam de país para país.

Finalmente, o franchisador terá de formalizar todos estes passos sob a forma de um plano escrito de marketing nacional para