Estrategia

opA OPORTUNIDADE E A ESTRATÉGIA

Case fictício preparado pelo Prof. Ricardo D’Alò de Oliveira, ESPM RS. 2008

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RESUMO

O presente relato está baseado em um caso real envolvendo decisões estratégicas na expansão da empresa para o mercado internacional.

PALAVRAS-CHAVE

Vendas, negócios internacionais, exportação, negociação, estratégias comerciais, comércio exterior

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INTRODUÇÃO Uma das formas de prospectar negócios é a participação em feiras internacionais de renome. A empresa interessada em penetrar determinado mercado deve, dentre outras ações, identificar as feiras internacionais nas quais os clientes de seu interesse comparecem. Os compradores internacionais, em geral, buscam participar das maiores e mais significativas feiras internacionais de seu ramo de negócios. Dessa forma, para vender autopeças para a América Central, por exemplo, as empresas buscam expor em feiras como a Automec em São Paulo, nos USA, na Alemanha, ou na feira de Guadalajara no México, onde esses compradores se dirigem para contatar seus fornecedores, buscar novos e entender as novidades no mercado. Em 2002, por ocasião da EXPO Transporte em Guadalajara, no México – uma feira mundial de fabricantes de peças para ônibus e caminhões visitada, principalmente, por compradores de toda a América – oito empresas fabricantes de autopeças para este segmento e participantes de um programa da APEX de apoio à exportação decidiram participar com um stand coletivo (parte dos custos seria bancada pelo programa, o que tornava a oportunidade atrativa). Essas empresas, com exceção de uma, tinham um comércio internacional muito incipiente e buscavam conhecer o mercado mexicano e identificar novos potenciais clientes em países americanos. Muito embora as empresas participassem coletivamente desta feira, as ações comerciais eram completamente distintas, ou seja, o grupo não constituía e nem pretendia constituir um consórcio, sendo que alguns ainda concorriam entre si em determinados produtos. Isso estava de acordo com as diretrizes do projeto que visava capacitar e promover ações comerciais de forma a minimizar o investimento necessário por parte das empresas ao se lançarem em mercados internacionais. Uma das empresas participantes era a PG Implementos, especializada na fabricação de engrenagens para tratores de diversas marcas. A PG Implementos era uma empresa muito organizada, tendo em sua carteira de clientes as principais marcas atuantes no mercado internacional, concentrando suas atividades em atender às fábricas multinacionais instaladas no território brasileiro. As exportações de produtos eram

feitas por meio das fábricas que atendia, ou seja, a empresa não sabia o destino de seus produtos, pois a maioria estava montando nos tratores e implementos exportados ou eram fornecidos como peças de reposição para os clientes e filiais dessas fábricas no mundo. Por ser fabricante e fornecedor de produtos O&M, a PG Implementos fabricava uma série de produtos com exclusividade, não podendo, portanto, comercializá-los livremente nos mercados. Para comercializar livremente possuía uma restrita gama de produtos que, além de fornecer para as montadoras, vendia no mercado nacional de reposição através de uma rede de distribuidores. A decisão de participar no grupo e expor no mercado mexicano foi mais por curiosidade que por estratégia – a empresa estava preocupada com a concentração de suas vendas em poucos clientes e com o crescente aperto das margens, e decidiu começar a entender caminhos alternativos para a diminuição do seu risco e o aumento da margem de contribuição. A sazonalidade do mercado brasileiro era também outro fator preocupante, pois fazia com que os negócios oscilassem muito entre as fases de boa colheita e quebra de safras – fato este atenuado com as exportações das montadoras, mas mesmo assim ainda fortemente impactante. A empresa não possuía departamento de exportação e Carlos, seu gerente comercial, não dominava idiomas e não tinha experiência no mercado internacional. Participar em uma feira em conjunto com outras empresas e assessorado por consultores da APEX pareceu a JB, diretor comercial, uma excelente oportunidade, servindo para avaliar melhor se este seria um caminho viável – JB sabia de sua limitação de portfólio para poder oferecer e que se decidissem tomar este caminho seria necessário desenvolver mais sua linha de produtos próprios. A Expo Transporte de Guadalajara ocorre em novembro de cada ano. É uma feira internacional especializada em partes e peças para veículos pesados, principalmente caminhões. A PG Implementos decidiu participar nesta feira apresentando algumas das peças que fabricava para O&M, e assim demonstrando sua qualidade, seriedade e potencial, juntamente com diversas engrenagens para motores e implementos, dentre elas as coroas e pinhões (componentes do motor de tratores).

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O CONTATO Guillermo T. era comprador de uma empresa multinacional fabricante de empilhadeiras. Essa empresa possuía fabricas em vários países, mas utilizava uma estratégia de compras centralizadas. Guillermo era um engenheiro mexicano que havia sido promovido a comprador internacional e estava se mudando da Cidade do México para a sede da corporação nos USA. Em breve assumiria uma gerência corporativa de compras. Estava aproveitando a oportunidade para visitar mais uma vez a Expo Transporte de Guadalajara antes de sua mudança para os USA e suas novas funções. Carlos e Guillermo trocaram cartões durante a visita deste ao stand coletivo dos fabricantes brasileiros. Guillermo explicou que estaria assumindo novas funções e estava interessado em desenvolver novos fornecedores. No entanto, dado o porte de sua empresa e os diversos mercados com os quais trabalhava só poderia aceitar fornecedores com capacidade produtiva adequada, tecnologia, qualidade e que já fossem comprovadamente fornecedores de sucesso de grandes empresas internacionais. Perfil no qual a PG Implementos se encaixava, a exceção de sua falta de experiência em vendas diretas para mercados externos. Guillermo buscou

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