Estrategia Em Marketing

Introdução

Analisar uma marca em meio a uma forte turbulência no mercado em que ela está inserida pode ser muito complicado; afinal, é sempre difícil isolar os problemas do mercado das questões internas da empresa. Entretanto, é interessante compreender como a marca foi construída e como ela conseguiu tornar-se, em tão pouco tempo, uma marca sólida. Isso pode ajudar a vislumbrar as estratégias para enfrentar as crises mais difíceis.

O caso relata a construção da marca Gol: o histórico da formação da empresa e a escolha do nome da marca, com ênfase no posicionamento da marca e na estratégia de comunicação. A escolha de um modelo de negócios inovador no Brasil e a consistência do posicionamento e da comunicação da marca foram cruciais para o sucesso da empresa.

A Gol é um exemplo de empreendedorismo, de investimento em construção de marca e de adoção de estratégia de comunicação do tipo “360 graus”, ou seja, lida com diversos públicos em diversos momentos.

Histórico da empresa

A Gol Transportes Aéreos Limitada iniciou suas operações em 15 de janeiro de 2001, com um vôo inaugural entre Brasília e São Paulo. O grupo Áurea, criador da empresa, iniciou suas atividades em 1949, em Minas Gerais, e hoje é o maior grupo de transporte rodoviário brasileiro, com faturamento superior a um bilhão de reais. Constantino de Oliveira, mais conhecido como “Seu Nenê”, já tinha intenção de dar continuidade à sua empresa no ramo de transporte de passageiros e pareceu natural transitar do transporte rodoviário para o transporte aéreo.

Em um primeiro momento, os gestores analisaram algumas oportunidades no mercado de aviação civil, cogitando na possibilidade de adquirir empresas já existentes. Entretanto, nenhuma se revelou um negócio atraente, principalmente em razão do alto nível de endividamento. Nesse ínterim, foram se destacando no cenário mundial as empresas que adotam o modelo de negócios “baixo custo, baixa tarifa”, buscando atender a um consumidor mais sensível a preço. Na Europa e nos Estados Unidos, essas empresas atuam em segmentos específicos de mercado.

Em suas análises, o Grupo Áurea identificou um alto potencial de mercado. Em primeiro lugar, notou-se que o tráfego doméstico de passageiros havia historicamente (de 1994 a 2002) crescido duas vezes o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB). Além disso, os dados do DAC (Departamento de Aviação Civil) apontavam cerca de 30 milhões de embarques por ano no setor doméstico, o que, segundo estimativas da Gol, representava de cinco a seis milhões de usuários. Considerando-se haverá existência, no país, de um mercado consumidor de 60 milhões de pessoas, haveria um potencial de pelo menos vinte milhões de usuários. A intenção era, então, focar uma nova demanda de passageiros, e competir com o transporte rodoviário. Portanto, a Gol surgiu, dentre outros fatores, do empreendedorismo do “Seu Nenê”, da base de conhecimento em transportes de passageiros do Grupo Áurea, do conhecimento de executivos contratados e provenientes do setor aéreo e da expectativa de uma possível ampliação do mercado.

Em 2004, a Gol fez uma oferta pública inicial, e hoje tem suas ações listadas nas bolsas de valores de São Paulo e de Nova York.

A marca Gol

Uma vez definido o modelo de negócios, os executivos precisavam escolher um nome para a empresa. Seguindo sugestões de um consultor de marketing, eles estabeleceram algumas premissas:

• O nome deveria ser simples;

• Não deveria ser uma sigla, como as outras grandes companhias aéreas brasileiras;

• Deveria ser curto, de preferência um monossílabo, e fácil de lembrar;

• Deveria ser forte, vibrante e vitorioso;

• Deveria ser em português e fácil de pronunciar;

• Deveria ter um apelo popular, já que a idéia inicial era atender a um público mais amplo e das classes B e C, além da classe A, formada por usuários habituais de avião.

Essas premissas já definiam, por meio de seu nome, o posicionamento que a empresa iria adotar para construir sua imagem entre o público consumidor: uma empresa simples, jovem, alegre, vitoriosa e brasileira.

Após sessões de brainstormings internos e um estudo de branding, escolheu-se o nome Gol. A idéia surgiu inicialmente de uma associação com o nome “Go”, de uma empresa inglesa; então, pensou-se em Gol, por ser justamente um nome curto, bem brasileiro (em função do gosto pelo futebol), popular (forte poder de atração de indivíduos de todas as classes sociais, já que o futebol tem essa característica, por ser uma “paixão nacional”) e que transmite algo positivo e vitorioso.

Uma vez definido o nome, a agência de propaganda da empresa na época do lançamento criou a identidade visual da marca, com a escolha da cor laranja e a assinatura “linhas aéreas inteligentes”. A cor laranja foi escolhida por não ser usada por outra companhia no Brasil e por transmitir alegria, vibração e descontração. Já a assinatura visa a transmitir a imagem de empresa inteligente em razão de seu modelo de negócios: custos menores permitem que a Gol cobre tarifas mais baixas.

O mercado

O setor de aviação civil brasileiro encontrava-se, em 2007, mergulhado no caos. Os principais aeroportos, apesar de reformados, eram obsoletos, os controladores de tráfego aéreo pareciam fora de controle, e as companhias aéreas não conseguiam atender a demanda. Para os passageiros, os problemas mais freqüentes eram atrasos e cancelamentos de vôos e overbooking (venda de assentos acima da capacidade da aeronave).

De acordo com dados da Agência Nacional de Aviação Civil, foram transportados, em 2006, quase 40 milhões de passageiros no Brasil, um crescimento de 12,3% em relação ao ano anterior. O mercado tem crescido todos os anos, principalmente devido à queda no preço dos bilhetes aéreos. Essa queda foi, em grande parte, impulsionada pela Gol, que, cobrando preços mais baixos, forçou uma revisão dos preços praticados pela concorrência.

Nos últimos dez anos, empresas conhecidas, como Transbrasil, VASP e Varig, passaram por crises financeiras que resultaram no encerramento total ou parcial de suas operações. Em 2006, a TAM se consolidou como a líder de mercado doméstico, com 47% de participação, seguida pela Gol, com 34%.