Estrategias De Diferenciação Diversificação

2.1 A ESTRATÉGIA DE DIVERSIFICAÇÃO

A estratégia mais forte do desenvolvimento de uma empresa é para Oliveira

(1993) a estratégia de diversificação. Esta estratégia pode assumir alguns aspectos, dentre eles pode-se destacar:

a) diversificação horizontal – onde a empresa concentra o seu capital, pela

compra ou associação com empresas similares;

b) diversificação vertical – onde a empresa passa a produzir novo produto ou

serviço, que se acha entre o seu mercado de matérias-primas e o consumidor

final do produto que já se fabrica;

c) diversificação concêntrica – diversificação da linha de produtos, com

aproveitamento da mesma tecnologia ou força de vendas, oferecendo uma

quantidade maior de produtos no mesmo mercado;

d) diversificação conglomerativa – diversificação de negócios em que a empresa não aproveitará a mesma tecnologia ou força de vendas.

Em sua obra, Kon (1994, p.83) enquadra as estratégias de diversificação e

diferenciação como estratégias de crescimento, afirmando que as empresas capitalistas buscam o acúmulo de capital, representado pela procura de novas oportunidades de crescimento da produção e de aplicação do capital acumulado.

Se a empresa optar por uma estratégia que tenha com objetivo introduzir novos

produtos com ou sem semelhanças tecnológicas com aqueles que ela produz, atendendo o mesmo grupo ou diferentes grupos de clientes, esta estratégia é denominada como estratégia de diversificação. Esta entrada em um novo mercado, segundo Kon (1994, p.91 e 95) pode implicar a produção de uma mercadoria que já esteja sendo fornecida por outras empresas daquele mercado, ou pela introdução de um novo produto, o que consistirá na diferenciação do produto para aquele mercado, como também pode ser constituída pela integração vertical, que tem um papel preponderante no crescimento da empresa. Esta integração envolve um aumento no número de produtos intermediários produzidos pela firma para seu próprio uso. A diversificação pode ser voltada para a substituição de insumos

comprados de outras empresas por produção própria, integrando-se “para trás” ou para a distribuição e outros serviços para frente na cadeia de produção –distribuição-consumo.

2.2 A ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO

Kon (1994), ao abordar a estratégia de diferenciação enfatiza a idéia de que os

compradores não possuem conhecimentos suficientes sobre as alternativas de oferta,

apresentando uma incapacidade para comparar os preços relativos de diversos produtos rivais. Mas, alerta que, quando esta diferença é expressa nos produtos os consumidores possuem preferências irracionais, que conduzem suas aquisições, pois quando as diferenças em qualidade são patentes, o comprador é menos sensível a concorrência entre preços. Afirma ainda que esta capacidade limitada dos consumidores de comparar qualidades motivou a estratégia dos empresários de oferecer tipos e qualidades diferentes dos produtos concorrentes, ou seja, diferenciar os produtos. Esta diferenciação se revela através de mercadorias que ofereçam, mesmo que aparentemente, qualidade superior ou preferível em relação aos seus concorrentes.

Portanto, Kon (1994, p.87) aborda a diferenciação de um produto como a

introdução, na gama de produtos de uma empresa, de uma nova mercadoria que tenha característica de ser substituta próxima de outra anteriormente por ela produzida, e que será comercializada em seus mercados. Alerta que a diferenciação pode estabelecer-se não só através de traços próprios do produto, ou características exclusivas que são patenteadas, mas também por marcas registradas ou marcas industriais que adquirem uma conotação de prestígio. Então, a diferenciação pode originar tanto produtos similares daqueles produzidos pela empresa, com características distintas em relação a natureza do produto, embalagem, tamanho, qualidade e particularidades do desenho, cor e estilo, como também por uma

marca forte no mercado.

Porter (1990, p.9) ao dissertar sobre as estratégias que uma empresa pode optar

para obter uma vantagem competitiva, relata que só há duas opções: custos baixos e

diferenciação. O mesmo autor (1990) observa que a lucratividade de uma empresa não depende apenas da posição que ela ocupa, em relação aos seus concorrentes, mas também da estrutura setorial em que atua. Assim, Porter (1990) disserta sobre as

"estratégias genéricas", classificando-as em três categorias: diferenciação, que consiste em procurar projetar uma forte identidade própria para o serviço ou produto; liderança em custo, oferecer um produto ou serviço mais barato; e foco, consiste em selecionar um nicho no mercado e dominar os recursos para explorá-la da melhor forma possível.

Ao detalhar as estratégias genéricas Porter (1990, p.11) relata que na liderança

por custo total, a empresa tem um escopo amplo e atende a muitos segmentos industriais, exigindo altos investimentos nas instalações, em escala eficiente, redução constante de custos a partir da experiência da organização, controle rigoroso do custo e das despesas gerais e minimização do custo em áreas como P&D, assistência ao cliente, força de vendas etc. Com preços equivalentes ou mais baixos do que seus rivais, a posição de baixo custo de um líder no custo traduz-se em retornos mais altos.

Um líder em custo não pode, contudo, ignorar as bases da diferenciação. Afirma

que se o produto não é considerado comparável ou aceitável pelos compradores, um líder de custo será forçado a reduzir os preços bem abaixo de sua posição de custo favorável. Na estratégia de diferenciação, ao contrário de custo, uma empresa procura ser única em sua indústria, ao longo de algumas dimensões amplamente valorizadas pelos compradores. Ela seleciona um ou mais atributos, que muitos compradores numa indústria consideram importantes, exigindo que a empresa escolha atributos que sejam diferentes dos seus rivais.