Estrategias De Precificação

O preço esta presente em todas as atividades mercadológicas incluindo a Academia Extreme e em outras atividades como mensalidade da escola, aluguel, produtos em geral, pedágio, serviços bancários... Enfim, tudo. Mas a grande dificuldade das empresas é fixar adequadamente o preço. Muitos se voltam apenas para os custos, esquecendo que tem que haver estratégia de marketing também para se estabelecer um preço.

Segundo Kotler, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos e a analise desses fatores são fundamentais para a definição de preço.

Muitos consumidores acreditam que existe uma relação direta entre a qualidade do produto e o preço. Quanto maior preço, melhor a qualidade. Mais isto vai depender do perfil do cliente que você pretende vender.

Segundo Kotler, há três categorias para a classificação e definição de preços:

-Baseados em custos

- Baseados na demanda

- Baseados na concorrência

Bruni e Famá (2002) apresentam os métodos de formação de preços como três processos distintos que costumam basear-se nos custos, no consumidor ou na concorrência.

Os processos de definição de preços baseados nos custos buscam, de certa forma, adicionar algum valor aos custos, como exemplo, os autores citam as empresas construtoras que apresentam propostas de serviços, onde estimam o custo total do projeto e adicionam uma margem padrão de lucro.

Algumas razões poderiam ser apresentadas como justificativas ao emprego desse método de definição de preços com base nos custos a simplicidade – ajustando preços a custo, não sendo necessário preocupar-se com ajustes em função da demanda, a segurança – vendedores são mais seguros quanto a custos incorridos do que a aspectos à demanda e a mercado consumidor, justiça – muitos acreditam que o preço acima dos custos é mais justo tanto para os consumidores, quanto para os vendedores, que obtêm retorno justo por seus investimentos, não tirando vantagens do mercado quando ocorrem elevações da demanda.

Outro método apresentado pelos autores baseia-se no valor percebido do produto/serviço pelo mercado. Nesse método, as empresas empregam a percepção que os consumidores têm do valor do produto e não os custos de quem vendem. Os preços são definidos para se ajustar aos valores percebidos. Como exemplo, eles citam que um consumidor pode pagar R$ 1,00 por uma cerveja em lata em um bar e R$ 2,50 pela mesma cerveja em um restaurante de luxo.

A terceira metodologia de formação de preços apresentada por Bruni e Famá (2002, p. 313) emprega a análise da concorrência.

As empresas prestam pouca atenção a seus custos ou a sua demanda – a concorrência é que estabelece qual preço será praticado. Esses preços podem ser de oferta – quando a empresa cobra mais ou menos que os seus concorrentes, ou de proposta – quando a empresa determina seu preço segundo seu julgamento sobre como os concorrentes irão fixar seus preços.

Segundo Nagle (2002, p. 66) a estratégia para a determinação do preço deve apoiar-se em dois fatores: (1) o desenvolvimento de uma estrutura de preços baseada no valor para o cliente, nos custos e na posição competitiva e (2) uma comunicação eficaz desse valor.

Nagle trata a formação de preços como um processo e o descreve da seguinte forma: (1) entender o ambiente no qual se desenvolve o negócio: os clientes, os custos e a concorrência. Quase todos os executivos se concentram nesses três temas, mas formulam as perguntas erradas. Ao pensar nos clientes a maioria diz: “Quanto quer pagar?”, quando na verdade o que teriam que de se perguntar é: “Qual é o valor de nossos produtos ou serviços para o cliente?”. Por adotarem uma perspectiva errônea, as empresas costumam fixar preços baixos. Estimam que, do ponto de vista do cliente, quanto menos pagar, melhor. Se comunicassem adequadamente o valor do produto ou serviço, os clientes se sentiriam satisfeitos e dispostos a pagar mais por isso. (2) Custos – frequentemente as empresas consideram o custo unitário, quando o fundamental é entender toda a estrutura de custos e, então, perguntar-se: “Qual será o custo de uma venda adicional?” Nagle cita o seguinte exemplo:

“... o custo de atender mais um cliente no voo do meio dia, que tem poucos assentos ocupados, é praticamente nulo. Entretanto, na hora de maior tráfego aéreo e com o avião lotado, o custo de atender um cliente adicional será o de colocar uma aeronave maior ou acrescentar outro voo. Consequentemente, o que importa é compreender quando uma venda representa um aumento nos custos, quando não, e refletir ambas as situações na estratégia de preços”.

E há (3) entender a concorrência. Segundo Nagle, muitas empresas elaboram sua estratégia a partir do preço de vendas dos rivais, com o objetivo de ganhar participação de mercado à custa dos demais, quando a meta deveria ser maximizar os lucros.

Para Nueno (2002, p. 86) há três fatores que influem na avaliação do preço por parte dos clientes/consumidores.

(1) Fatores Motivacionais que estão relacionados com o interesse pessoal do comprador: reconhecimento social, comodidade ou busca do menor preço possível. (2) As Variáveis do Conhecimento, que dependem da capacidade de comparar qualidade, da experiência e da confiança do fornecedor, entre outros aspectos e (3) Fatores Situacionais, que estão ligados às características da situação de consumo: o modo de pagamento, a complexidade da tarefa de compra, a variabilidade dos preços, entre outras.

Segundo Nueno, os mais interessantes desses são os fatores de conhecimento, porque, quanto mais desenvolvidos forem, mais elástica será a demanda.

Kotler (2000) argumenta que os erros mais comuns cometidos pelas empresas na hora de determinar seus preços são:

(1) a determinação de preços é orientada de forma demasiada nos custos, (2) os preços não são revistos com frequência para gerar mudanças de mercado, (3) os preços são determinados independentemente dos outros elementos do mix de marketing, em vez de ser um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado e (4) não ocorre variação dos preços de acordo com diferentes itens de produtos, serviços, segmentos de mercado e situações de compra.

De acordo com Goldstein e Toledo (2001), o valor percebido pelo cliente deve representar a sua percepção sobre o produto ou serviço e não o que a empresa acredita ser o valor de seus produtos e serviços. Para esses