Estudo De Caso

O ATAQUE DOS CONSUMIDORES EMERGENTES

As marcas dos produtos de consumo das empresas multinacionais mantiveram-se na liderança de seus mercados e na mente dos consumidores brasileiros durante décadas. Algumas marcas tornaram-se sinônimos de categorias de produtos, como Gillette, Band-Aid, Danone, Maizena e Omo. No entanto, na virada do Milênio, essa liderança passou a ser ameaçada. Não se tratava de uma batalha entre Coca e Pepsi. Os novos desafiantes eram pequenas e médias empresas nacionais, oferecendo produtos até pela metade do preço das grandes fabricantes. Eram os produtos chamados marcas-B ou marcas econômicas. No início de 2001, estimava-se em mais de 30% a participação das marcas B no mercado brasileiro. Nos EUA e Europa, essa participação era de 20%.

• Entre 1998 e 2000, as marcas líderes perderam participação em volume em 63% de 157 categorias de produtos pesquisados. As maiores perdas ocorreram nas categorias de bebidas não-alcoólicas, alimentos doces e limpeza caseira.

• Apenas 12% das líderes ganharam participação no período analisado.

• As marcas de baixo preço avançaram em seis de cada dez categorias. No caso dos biscoitos de 250 gramas, as marcas baratas passaram a 41% das vendas, um acréscimo de 7 pontos percentuais.

• Em setores como alimentos e bebidas, higiene pessoal e limpeza, as empresas brasileiras vinham crescendo mais que as multinacionais.

• Os cereais matinais Kellogg’s tinham 72% de participação em 1995. De 1995 até 2002, perderam 25 pontos percentuais, num mercado em que cada ponto valia 1,6 milhões de reais. A Kellogg’s passou a sofrer a concorrência da Nestlé, que chegou a 2002 com 21% das vendas. No entanto, a vice-liderança era do conjunto das marcas mais baratas. De cada 100 pacotes de cereais consumidos no Brasil, 32 eram de nomes pouco conhecidos.

• Em dez anos, o número de marcas de achocolatados em pó chegou a 40, ganhando 22% de participação. Até a metade dos anos 90, o líder Nescau detinha 63% das vendas. Em novembro de 2001, era de 52%.

Os consumidores emergentes

Uma combinação de crescimento do mercado, produtos tradicionais vulneráveis e consumidores insatisfeitos aconteceu nos anos seguintes ao Real. A população de baixa renda passou a ter mais dinheiro para gastar e aumentou o consumo de alimentos e outros itens domésticos. Não faltaram oportunidades para novas marcas de produtos como leite longa vida, biscoitos, adoçantes, refrigerantes, amaciantes e fraldas. As vendas de leite longa vida mais do que triplicaram. As de suco pronto, de adoçantes e até de rações para cães, dobraram. A demanda por esses produtos estava mais reprimida entre os consumidores mais pobres do que entre os de renda mais alta. A hegemonia das marcas principais já vinha sendo ameaça desde 1995, o ano seguinte ao Real. A Figura 1 mostra a distribuição das classes de renda no Brasil no ano de 2000. A classe C teve um crescimento de 37% em relação a 1992.

CLASSE RENDA MENSAL = SALÁRIOS MÍNIMOS CONSUMO EM BILHÕES DE REAIS MILHÕES DE DOMICÍLIOS

A/B MAIS DE 10 428 (52%) 19% =

C DE 4 A 10 226 (28%) 30% = 12,6

D/E DE 1 A 3 163 (20%) 51% =

Uma vez que a renda e a disposição para o consumo aumentaram, por que não ocorreu o mesmo com a participação das marcas principais? Segundo um estudo do Boston Consulting Group, as multinacionais orientaram-se, durante décadas, pela noção errônea de um piso de consumo restrito às classes A e B. De acordo com um executivo da Elma Chips, essa noção vigorou porque foi possível construir grandes negócios fornecendo apenas para uma parte da população do Brasil. Nos três anos que se seguiram ao Real, o faturamento da Elma mais do que dobrou, mas a empresa perdeu participação. A explicação: o mercado informal das feiras livres e camelôs, que tomaram conta da periferia das grandes cidade, cresceu mais rápido que o mercado oficial. Esse executivo acreditava que o mercado informal era 2,5 vezes superior ao oficial, movimentando cerca de quatro vezes por ano o faturamento da Elma. As grandes marcas, como a Elma, tinham se preparado para atender à ponta da pirâmide, mas não haviam investido para produzir em escala de grandes massas. Com a explosão do consumo, pequenos e médios fabricantes regionais ocuparam o vazio deixado pelas grandes marcas.

As grandes redes e o pequeno comércio varejista

Com a estabilização, o poder de barganhar preços e impor condições passou para o lado dos varejistas. Contribuiu para isso o processo de concentração das redes de supermercados. Em 1992, as cinco maiores redes geravam 27,7 das vendas. Em 2002, a proporção subira para 40,7%. As grandes empresas industriais, que já haviam feito cortes em seus custos desde o início da década de 90, começaram a perder rentabilidade, devido às crescentes exigências das grandes redes varejistas: promoções de preços, propaganda cooperada, compra de espaço nas lojas, promotores e mercadoria grátis na inauguração de lojas.

A grande indústria passou ainda a enfrentar o crescimento das marcas próprias dos varejistas. No início de 2001, eram 12.854 itens embalados como marcas próprias, mais que o dobro do que havia em 1999. Além de fazer concorrência, esses itens ocupavam espaço na prateleira. As marcas próprias respondiam por 6% das vendas nos supermercados. Em 2003, deveriam chegar a 17%, movimentando 7,9 bilhões de reais.

Parte da distribuição dos produtos das grandes indústrias já havia sido terceirizada para atacadistas e distribuidores. Com os impostos em cascata, os produtos chegavam a preços pouco competitivos nas lojas tradicionais da periferia e pequenos supermercados, frequentados por consumidores de baixa renda. De 1997 a 2002, esse foi o segmento que mais proliferou. O número de lojas com quatro ou menos caixas aumentou 35% nesse período, chegando a 52 mil.

Os pontos de venda populares eram ideais para a introdução das marcas B. Na rede Econ, com 30 lojas para a classe D na periferia de São Paulo, as marcas principais ficavam expostas para que o consumidor fizesse comparações. De seus 231 fornecedores, 180 eram de marcas B.

As classes de baixa renda revelavam-se pouco fiéis a marcas. Quando a situação financeira ficava difícil, 43% das consumidoras optavam pela marca conhecida mais barata, mas 30% a substituíam por outro produto. Menos da metade das entrevistadas de uma pesquisa com a classe C consumia a marca que seria sua primeira opção.

As marcas B também tinham