Estudo De Caso Gillette

Central de Cases

A ADMINISTRAÇÃO DA INOVAÇÃO

TECNOLÓGICA NA GILLETTE

Preparado pelo professor Marco Aurélio Bouzada, da ESPM-RJ.

Recomendado para as disciplinas de Administração, Gerência de Tecnologia e

Administração da Inovação Tecnológica.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e

outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar

ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado

exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização

ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o

infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

Fevereiro 2006

www.espm.br/centraldecases

Central de Cases

A ADMINISTRAÇÃO DA INOVAÇÃO

TECNOLÓGICA NA GILLETTE

|| Ceennttrraall ddee Caasseess 3

RESUMO

A Gillette sempre se destacou por sua liderança no mercado de aparelhos e lâminas

de barbear. A trajetória de sucesso da empresa foi constantemente marcada por inovações

tecnológicas e o caso – que toma corpo (com pequenos zooms no mercado

brasileiro) nos EUA e na Europa, locais onde as decisões estratégicas são tomadas e

desenvolvidas pela Empresa – permite que se conheça e discuta a maneira de a empresa

administrar essas inovações. Para isso, faz uma viagem para o passado (quando

começou a preocupação com a lucratividade da empresa), apresentando um histórico

das inovações da Gillette, com destaque especial para as duas últimas: o Sensor e o

Mach3; e abre espaço para uma viagem ao futuro, já que é para ele que estão voltadas

as preocupações do presidente.

PALAVRAS-CHAVE

Inovação tecnológica, gestão de tecnologia, novos produtos, ciclo de vida do produto.

| Central de Cases 4

SUMÁRIO

Introdução................................................................................................ 5

Histórico................................................................................................... 5

O sensor................................................................................................... 7

O Mach3................................................................................................... 7

Questões para discussão....................................................................... 11

Referências............................................................................................. 11

Anexos.................................................................................................... 12

| Central de Cases 5

Introdução

No banheiro da sua residência, em Boston, EUA (cidade-sede da matriz da Gillette e

palco da tomada de todas as decisões estratégicas da companhia), enquanto fazia a

sua barba com o aparelho Mach3, no dia 2 de outubro de 1998, Alfred Zeien, então

diretor-presidente da Empresa, experimentava, frente ao espelho, uma viagem no tempo:

para o início da década de 90!

Naquela época, o mercado norte-americano de aparelhos de barbear poderia

ser descrito da seguinte maneira: tamanho da população masculina adulta (públicoalvo)

relativamente estável, o produto já consolidado e a Gillette sendo a líder incontestável

(muito distante da segunda colocada).

O mercado bem definido e maduro fez com que os altos executivos da Empresa

se perguntassem: “Como a Gillette pode aumentar seus lucros?”. Aumentar o giro

(ou seja, o volume de unidades vendidas) seria muito difícil em face dessa “monotonia”

do mercado. A resposta estaria em aumentar a margem.

O início promissor do Mach3, em 98, parecia confirmar que a resposta estava

certa. Mas, ao final de sua barba, Alfred Zeien já se preocupava com o futuro. Naquele

momento, uma grande parcela de cientistas da Empresa já se ocupava de um novo

lançamento previsto para 2006.

Era o primeiro grande segredo industrial da Gillette para o século 21, e ressaltava

a estratégia da Empresa em pioneirismo, inovação e marketing. Até aquele momento,

a coerência das atitudes com essa estratégia trouxera resultados que faziam crer

que a Gillette estava no caminho correto ao fazer planejamentos de tão longo prazo.

Mas, duraria para sempre o sucesso dessa estratégia?

Histórico

A navalha moderna foi criada no século XVIII pelo francês Jean Jaques Perret.

Antes desta, a navalha cortava dos dois lados e era mais perigosa.

Em 1901, King. C. Gillette inventou (a partir de um modelo pré-existente