Estudo De Caso - Marketing

Head & Shoulders é uma marca de shampoo anti-caspa produzida pela Procter & Gamble (P&G), e é a segunda marca de shampoo mais vendida do mundo.

Desde 1950, Head & Shoulders está à frente de pesquisas na área de cabelos e couro cabeludo, além de tratamentos para combater a caspa. Com uma consultoria de profissionais de ponta, desenvolvem uma ampla variedade de produtos para cuidar do couro cabeludo e nutrir os cabelos.

Tem a consultoria dos mais brilhantes profissionais da área de beleza e saúde e tem como objetivo conhecer cada vez mais as causas e tratamentos da caspa.

Em especial, Jim R. Schwartz, é um dos colegas pesquisadores, especializado em cuidados com a pele, cabelo e couro cabeludo. É um dos principais cientistas do segmento, com 18 patentes de produtos para cuidados pessoais e tecnologia de beleza. Escreveu diversos artigos para jornais respeitados, incluindo o Jornal da Academia Americana de Dermatologia e o Jornal da sociedade Americana de Química. Jim atualmente dirige a pesquisa para identificar tratamentos mais eficazes de dermatite seborréica e caspa.

Em uma de suas campanhas, a P&G lançou um vídeo exclusivo ao público online, divulgando o seu shampoo e condicionador anti-caspa: head & shoulders.

Embora seja a marca número um do mundo no mercado, a P&G ainda enfrenta uma barreira no país: a dificuldade de pronunciar o nome do produto, devido sua origem na língua inglesa.

A campanha foi criada pela agência África e produzida pelo Delibistrot Films. No vídeo lançado no Youtube dia 15 de Julho deste ano, Joel Santana aparece como protagonista e aborda dois rapazes que conversam sobre o uso de Head & Shoulders para combater as caspas. Atuando como um “tradutor”, o técnico “ensina” os jovens qual maneira correta de se pronunciar o nome da marca, além de mostrar – acompanhado de duas belas mulheres (chamadas no vídeo de Joelzetes) – a maneira certa de aplicação do produto no combate contra a caspa.

Com uma excelente sacada de marketing, a P&G juntou a facilidade de Joel Santana em misturar inglês e português com a dificuldade das pessoas em pronunciar o nome produto.

O inglês ruim de Joel Santana ganhou notoriedade quando, em 2009, em seus vídeos de entrevistas na África do Sul - quando ele ainda era técnico da seleção local - Joel misturava com muita convicção e naturalidade palavras em inglês e português, cujos vídeos viraram hit na internet.

Em janeiro de 2012, ele foi protagonista da campanha da Pepsi ao tentar ajudar dois jovens a conquistar duas estrangeiras em um cenário de praia. Entre as “cantadas”, Joel diz: “o outro cara quer saber if your father is a pilot, because you are a aeroplane” e “Ió dog have a fone?”. que, inclusive, ganhou a última edição do prêmio Melhor Comercial do Brasil, do SBT.

Considerada uma das melhores propagandas de 2013, devido ao pouco investimento, a grande criatividade e a repercussão alcançada, o vídeo já ultrapassa 22 milhões de visualizações e está gerando uma grande divulgação de “memes” e imagens com o Slogan “Tu tá the brincation with me cara“?

Além do objetivo alcançado, que era conscientizar os consumidores da pronúncia correta de head&shoulders, a P&G