GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS

As Havaianas, lançadas pela São Paulo Alpargatas em 1962, considerada o “chinelo de borracha de pobre no Brasil”, hoje é encontrada nos pés das atrizes Julia Roberts e Sandra Bullock, e das top models Naomi Campbell e Kate Moss.

As Havaianas de hoje – como as de antigamente– não soltam as tiras e não têm cheiro. A diferença é que além do Brasil elas estão no exterior e com novo perfil de consumidores. (A Alpargatas também é dona das marcas Rainha, Topper, Mizuno e Timberland).

Segundo o presidente da empresa ele não quer exportar um produto, mas uma marca. E o trabalho de construção desta marca internacional vem da nova postura de marketing da Alpargatas.

Quando da nova postura (2005) a empresa exportava para 15 países, a maioria deles na América Latina. Atualmente a Alpargatas chega a 52 mercados nos mais diversos lugares do mundo. Uma de suas primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de distribuidores, buscando parceiros mais afinados com o novo posicionamento, diferenciação em vez de quantidade/escala.

A contratação de uma RP para divulgação nos Estados Unidos iniciou com o envio de sandálias a jornalistas de editoriais de moda. Outra idéia adotada foi distribuir as Havaianas aos indicados ao Oscar. Foi desenvolvido um modelo sofisticado, decorado com cristais austríacos Swarovski e uma caixa especial para colocar o calçado. No dia seguinte à premiação, todos eles receberam sua sandália.

Iniciativas como essa devem ajudar a Alpargatas a vender 1 milhão de pares de Havaianas aos varejistas americanos naquele ano.

Na Austrália o distribuidor também recorreu aos formadores de opinião. No primeiro ano, vendeu 2500 pares – cada um deles custando, em média, 11 dólares.

A Alpargatas evitou no exterior a publicidade de massa e apostou em iniciativas alternativas. No Havaí, patrocina um campeonato de surfe. Na França, fez parcerias com a MTV local que lhe garantiu exposição a baixo custo.

Outra situação é que as Havaianas são um produto fácil de ser copiado, por exemplo, a Nigéria hoje abastece boa parte da África com cópias das sandálias brasileiras.

O desenvolvimento de produtos específicos para o mercado externo foi outro ponto trabalhado pela Alpargatas. O mercado australiano, por exemplo, conta com quatro cores exclusivas de sandálias. Para os franceses que usam chinelos mesmo no inverno, a empresa criou uma meia para ser usada exclusivamente com as sandálias. Até a numeração teve de ser ampliada: enquanto aqui os modelos masculinos vão até 44, os exportados chegam a 46.

Fica claro o sucesso da marca no exterior teria sido mais difícil se as Havaianas não tivessem sido reposicionadas, antes, no mercado interno. Até 1993, havia apenas um modelo de sandália – aquele de duas cores – cujas vendas haviam estacionado em 76 milhões de pares. No ano seguinte, foi lançada a versão monocromática, que deu cara nova ao produto intacto por mais de três décadas. A partir daí, as campanhas passaram a ser estreladas por musas como Vera Fischer, Malu Mader e Luma de Oliveira, e os novos modelos se multiplicaram. Atualmente, os chinelos podem ser encontrados tanto em bancas de camelôs, quanto nas butiques mais sofisticadas. A diferença está, basicamente, nos pés de quem vai calçá-los.

Questão 1 (2,5 pontos)

Da sua criação até 1993, as sandálias Havaianas tinham apenas um modelo, de duas cores, e era conhecida no mercado como “chinelo de pobre”. Hoje elas são comercializadas em cores, desenhos e até modelos diferentes, no Brasil e no exterior. E o seu posicionamento é que hoje tem uma Havaiana para cada gosto e bolso. Pergunto que necessidades foram satisfeitas, que problemas foram solucionados pela empresa, ontem e hoje, de acordo com tabela de níveis de diferenciação de produtos? Justifique sua resposta.

Na página 25 do seu livro vc vai encontrar os níveis de diferenciação de produtos com base na hierarquia de valores do consumidor.

Então se somos gestores de produto o que devemos levar em consideração:

1. No passado – beneficio central porque é a solução básica do problema, calçar algo confortável e barato e produto esperado, o que se espera quando vc compra o produto - não soltam as tiras e não tem cheiro.

No presente – além do beneficio central e do esperado, que é o mínimo quando se compra este produto, temos o produto ampliado, estimulados pelo posicionamento da marca.

Questão 2 (2,5 pontos)

Agora vamos fazer um exercício de análise dos produtos ofertados no mercado com base na matriz BCG. Classifique o produto sandálias Havaianas em suas diversas etapas de comercialização. Não se esqueça de explicar o motivo das suas escolhas.

Etapa