Gestão De Produtos E Marcas

Problematização:

No ano de 2005, a Dove, marca da Unilever ligada a produtos de higiene e beleza, iniciou um movimento de libertação feminina aos padrões de beleza vigentes, veiculando no Brasil uma campanha publicitária que incentivava a diversidade.

A chamada da campanha era O SOL NASCEU PARA TODAS. Nova linha DOVE verão. Trata bem todas as mulheres.

Nada de novo até aí se não fosse à escolha do publico alvo. O perfil das mulheres escolhidas para encenarem o comercial, fugiu do padrão, principalmente para produtos de beleza. As mulheres escolhidas eram altas, baixas, magras, gordas, cabelo liso, cabelo crespo, com sardas, com dobrinhas, celulite, pouco seio, muito seio, mulheres reais, diversas, desiguais. Mas todas se sentindo belas, saudáveis e felizes.

Fonte: www.unilever.com.br/...das.../dove/dove_anuncioimpresso_2005_3.asp acesso em 14 mai.14.

Essa campanha parte de uma estratégia mundial, trabalhou, no Brasil, a linha Dove Verão, época que os corpos são mais exibidos. A campanha mostrou uma tendência que vem crescendo: vender um produto ligando-o ao conceito (e atitude) “...de respeito e valorização do bem-estar e da vida de seu consumidor, a empresa passa a assumir, por meio de sua marca, uma presença muito mais eficaz na vida das pessoas. Brincando com as palavras, cumpriu efetivamente o seu papel de marcar presença. Valorizá-las como elas são, e não apenas a partir de imagens padronizadas por uma estética imaginária e inatingível, é valorizar suas vidas e valorizá-las integralmente como pessoas”. (CENTRAL DE CASES ESPM, 2014)

Se você quiser conhecer mais e melhor este case visite: http://www2.espm.br/sites/default/files/dove.pdf acesso em 17 jun. 2014.

Questão 1 (1,5 pontos)

Quando pensamos na diferenciação desta linha de produtos para atender as necessidades do cliente podemos dizer que o gerente de produto da Dove agregou valor aos produtos de que forma? Justifique sua resposta.

O gerente de produtos da Dove conseguiu com essa campanha mostrar ao mundo a “real beleza” voltada para a autoestima das mulheres, passando a mensagem que os produtos da Dove podem ser utilizados por diferentes tipos de mulheres.

A propaganda mostra que essa diversidade que define a verdadeira beleza. Esse conceito visa o bem estar das mulheres, ou seja, elas se sentem bonitas como são e a Dove conseguiu passar essa imagem de mulheres felizes, agregando valor ao seus produtos, se diferenciando de outras campanhas que realçavam o “padrão beleza”.

A Dove teve uma nova recolocação no mercado mostrando que seus produtos são para todas, baseado em aspectos que vão além das expectativas dos clientes.

Questão 2 (1,5 pontos)

Ao mudar o posicionamento da marca Dove, o Gerente de produto deve ter se utilizado da ferramenta para analisar o portfólio de produtos, isto é, a matriz Produto-Mercado. Segundo esta matriz qual foi a(s) ação(ões) que a Dove promoveu neste momento? Argumente sua escolha.

A Dove utilizou a estratégia de penetração de mercado que foi um investimento de produtos existentes lançando uma nova campanha.

O “Sol Nasceu Para Todas” é também uma estratégia de desenvolvimento de mercado que foi a distribuição de produtos existentes para todos os perfis de mulheres.

Questão 3 (1,5 pontos)

Para criar uma percepção diferente entre a sua oferta e a da concorrência, a Dove ofereceu algo até então inusitado, um novo posicionamento para conquistar o mesmo nicho de mercado. Segundo Semenik e Bamossy qual foi a categoria de diferenciação utilizada pela empresa? Explique sua opção.

Foi a vantagem competitiva com a base na diferenciação do produto, por diferenciação emocional que compreende o desenvolvimento de uma imagem única e diferenciada para a marca. A diferenciação por benefícios de uso do produto: pois com a campanha o publico alvo não eram só as mulheres bonitas, a Dove quebrou os paradigmas se diferenciando por uma campanha que destacou o lado emocional mostrando o bem estar das mulheres de diversos perfis.

Questão 4 (3,0 pontos)

Visite um supermercado da sua cidade (ou arredores) e verifique qual foi à tomada de decisão sobre o mix de produtos da empresa, depois de 2005, em relação à linha de protetores solares. Justifique sua resposta juntando a teoria à prática.

A tomada de decisão sobre o mix de produtos da empresa foi a de profundidade, pois na linha