Grendene

A idéia da nova sandália se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de umano, a empresa fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento dasimitações, mas “legítimas, só as havaianas” (slogan criado pela agência JW Thompson),as únicas que “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. As cópias, dequalidade inferior, eram citadas pelos comerciais da marca como cópias “fajutas”, eo novo termo acabou parando no Dicionário Aurélio como sinônimo de produto demá qualidade. Exatamente dois anos depois de seu lançamento, já fazendo sucesso,a direção da empresa resolveu entrar com pedido de patente de modelo industrialn.5891, sob o título “Novo modelo de palmilha com forquilha”. O pedido chegouao Departamento Nacional da Propriedade Industrial do Ministério da Indústria e doComércio no dia 13 de agosto de 1964. Em 1980, já eram vendidos mais de 80milhões de pares da sandália por ano. As Havaianas eram tão fundamentais na vida dobrasileiro que, nesta década, foram consideradas como um dos itens da cesta básica,assim como o feijão e o arroz. Durante quase trinta anos, o consumidor das tradicionais sandálias, vendidascom mais frequência em mercados de bairros, se restringia a uma classe menosfavorecida e costumava-se dizer que “Havaianas era chinelo de pobre”. Depois daforte concorrência dos chinelos de PVC, liderados pelo modelo Rider, da Grendene,era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar suaimagem na mente dos consumidores. O grande toque de Midas foi o lançamento, em1994, de uma nova versão: HAVAIANAS TOP com cores fortes, ligeiramente mais altasno calcanhar do que o modelo original e o nome gravado em relevo. O novo modelo,com tiras e solados monocromáticos, foi inspirado na moda inventada pelos surfistasbrasileiros que viravam as palmilhas de suas (antigas) HAVAIANAS a fim de deixar aface colorida voltada para cima. O modelo foi posicionado no mercado como umproduto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos emcampanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-seem objeto de desejo. No primeiro ano, foram comercializadas 300 mil unidades dasnovas sandálias. Nas revistas, a explosão de cores e as imagens divertidas dos anúnciostraduziam o alto-astral da marca. Em seguida, a distribuição também passou a serfocada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, deacordo com seu público alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no pontode venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um displaypara valorizar o produto, facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas.

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