Home Depot

proprietários adeptos do

‘faça-você-mesmo’ e por empreiteiras de construção cresceria de 216 bilhões de dólares em 1994 a estimados

163 bilhões até 1999, uma taxa composta de crescimento anual de 4,9 por cento. Somente a parcela ‘façavocê-

mesmo’ do mercado cresceria de 70 bilhões para 113 bilhões de dólares no mesmo período, uma taxa

de crescimento de 5,5 por cento. Os analistas especulam que este mercado é uma prova de recessão porque

os consumidores tendem a ver as casas em que moram como seu principal patrimônio e, portanto, tentam

proteger seu valor.

O típico adepto do ‘faça-você-mesmo’ é do sexo masculino, casado, educação de segundo grau ou superior e

renda anual de 20 a 40 mil dólares. Entretanto, o Home Improvement Research Institute sugere que há outras

maneiras de segmentar o mercado. (veja o Quadro 18.1).

Quadro 18.1 Segmentos do mercado de reformas residenciais.

Adepto convicto do ‘faça-você-mesmo’ — 15,9%. Tentará fazer qualquer coisa sem ajuda de especialistas.

Poupar dinheiro é importante. Serve como fonte de informações para outros. Grupo mais jovem,

principalmente masculino. Na maior parte das vezes pede orientações a amigos e familiares, mas também

consultam varejistas. Tende a comprar em uma loja apenas.

Adepto moderado do ‘faça-você-mesmo’ como passatempo — 15,6%. Compara preços e consulta

anúncios. Procuram orientações em revistas e livros, especialmente os especializados em reformas

residenciais. Trabalha no quintal ou fora da casa. Metade sexo feminino/metade sexo masculino. Grupo que

tem a renda mais baixa. Compra em diversas lojas. É muito sensível a preços.

Jardineiro do tipo A — 16,9%. Quer ter o melhor quintal ou jardim. Conveniência é importante, e não o

preço. É tipicamente do sexo masculino e mais velho. Depende dos vendedores das lojas de varejo. Muito

provavelmente compra apenas em uma loja. É o menos sensível ao preço.

Me ajude — 18,1%. Não tem tempo e não gosta de projetos de reformas residenciais. Muito provavelmente

contratará profissionais para fazer o serviço. O serviço e as orientações do varejista são importantes.

Tipicamente do sexo feminino e mais velha. Provavelmente compra em lojas diferentes, mas é relativamente

menos sensível ao preço.

Manutenção mínima — 14,7%. Faz o mínimo de reformas. Não se importa com a aparência da sua casa.

Depende da orientação de amigos e familiares. É tipicamente jovem, do sexo masculino.

Lançador de moda — 19%. Gosta de ter decoração exclusiva, mas não gosta muito do ‘faça-você-mesmo’.

Está interessado somente em aumentar o valor da sua casa. Pede auxílio e contrata serviços profissionais.

Pede orientação a amigos e familiares. Depende menos de varejistas. É relativamente sensível ao preço.

Tipicamente jovem, do sexo feminino. É o grupo de renda mais alta.

Fonte: Home Improvement Research Institute.

Home Depot

A Home Depot ajudou a estimular o rápido crescimento do mercado do ‘faça-você-mesmo’. Antes da fundação

da Home Depot em 1978, quem dominava o mercado de ferragens e materiais de construção eram os

pequenos depósitos de madeira e material de construção tocados por pai e filho ou alguns distribuidores

especializados que vendiam primariamente a empreiteiros de construção e a estabelecimentos comerciais. A

Home Depot abriu o mercado aos consumidores médios, permitindo que comprassem todas as peças e

materiais necessários para um projeto de reforma residencial em um única loja.

A empresa tornou-se a maior varejista do mundo nesse ramo e uma das 20 maiores varejistas dos Estados

Unidos. Em 1997 operava cerca de 530 lojas nos Estados Unidos e 29 no Canadá; anunciou planos de

construir sua primeira loja internacional em Santiago, Chile. A empresa planejava ter 1 100 lojas até 2000. Das

724 lojas operadas pelos seis maiores varejistas de materiais de construção e reformas residenciais nos 50

maiores mercados dos Estados Unidos, 390 pertencem à cadeia Home Depot, em comparação com as 96 da

Builder’s Square, 79 da Hechingers, 20 da Eagle, 76 da Lowe’s e 61 da HomeBase. Analistas estimam que as

vendas da Home Depot em 1997 totalizariam 24 bilhões de dólares, com uma receita líquida estimada de 1,2

bilhão (veja o Quadro 18.2).

Quadro 18.2 Dados estatísticos financeiros e operacionais.

(Números expressos em milhões de dólares, exceto no local assinalado. Anos fiscais encerrados em

31 de janeiro.)

Lowe’s

Vendas líquidas

Custo de venda

Despesas operacionais

Receita líquida

Patrimônio total

Número de lojas (atual)

Área total (metros quadrados) 2,78 3,43 3,99

Número de funcionários (atual)

Compra média por cliente (atual)