Empresas Lowe: Lutando Home Depot

Lowe’s Companies: Lutando contra a Home Depot

Vamos às compras

Joanne Mills há meses vinha dizendo a seu marido Bud que eles precisavam fazer algumas reformas na sua casa em Greensboro, Carolina do Norte, para transformar a varanda em jardim de inverno. Joanne havia consultado revistas de decoração e recortado artigos que ensinavam a projetar e construir jardins de inverno. Por fim, Bud concordou com o projeto.

O marido se considerava um hábil trabalhador manual. Possuía bastante prática em serviços do tipo ‘faça-você-mesmo’, como consertos hidráulicos, pintura, colocação de papel de parede e até mesmo de revestimento de gesso. Ele percebeu que o projeto de Joanne exigiria toda a sua habilidade. Mas achava que, com algumas boas orientações e um empréstimo especial para reformas residenciais, ele próprio poderia dar conta do projeto.

Bud fez uma lista de materiais e preparou-se para ir a uma loja especializada em material de construção e reformas para pedir algumas orientações e pesquisar preços. Convidou Joanne para acompanhá-lo e escolher a cor do revestimento em terracota para o piso. Quando se preparavam para sair, Joanne perguntou: “Por falar nisso, a que loja iremos? Tanto a Lowe’s quanto a Home Depot estão próximas uma da outra na Wendover Road”.

“Eu nem havia pensado nisso. Você tem alguma preferência?”, perguntou Bud.

“Na verdade, não. Pelo que sei, parece que as duas têm bons sortimentos e preços. Ambas oferecem bastante orientação. Vamos entrar no carro e ver para onde o acaso nos levará.”

O campo de batalha das reformas residenciais

Bud e Joanne são apenas mais um alvo do mercado cada vez mais competitivo de reformas residenciais do tipo ‘faça-você-mesmo’. Lowe’s, Home Depot, Builder’s Square e outras cadeias que atendem ao mercado de materiais de construção e reformas residenciais; varejistas independentes afiliados a grupos atacadistas como Ace Hardware e Tru Value; lojas de ferragens — todas estão tentando atrair os babyboomers adeptos do ‘faça-você-mesmo’ como Bud e Joanne.

A associação comercial Home Improvement Research Institute e a empresa de consultoria Management Horizons estimam que os mercados de reforma e remodelagem (R&R) formados por proprietários adeptos do ‘faça-você-mesmo’ e por empreiteiras de construção cresceria de 216 bilhões de dólares em 1994 a estimados 163 bilhões até 1999, uma taxa composta de crescimento anual de 4,9 por cento. Somente a parcela ‘faça-você-mesmo’ do mercado cresceria de 70 bilhões para 113 bilhões de dólares no mesmo período, uma taxa de crescimento de 5,5 por cento. Os analistas especulam que este mercado é uma prova de recessão porque os consumidores tendem a ver as casas em que moram como seu principal patrimônio e, portanto, tentam proteger seu valor.

O típico adepto do ‘faça-você-mesmo’ é do sexo masculino, casado, educação de segundo grau ou superior e renda anual de 20 a 40 mil dólares. Entretanto, o Home Improvement Research Institute sugere que há outras maneiras de segmentar o mercado. (veja o Quadro 18.1).

Quadro 18.1 Segmentos do mercado de reformas residenciais.

Adepto convicto do ‘faça-você-mesmo’ — 15,9%. Tentará fazer qualquer coisa sem ajuda de especialistas. Poupar dinheiro é importante. Serve como fonte de informações para outros. Grupo mais jovem, principalmente masculino. Na maior parte das vezes pede orientações a amigos e familiares, mas também consulta varejistas. Tende a comprar em uma loja apenas.

Adepto moderado do ‘faça-você-mesmo’ como passatempo — 15,6%. Compara preços e consulta anúncios. Procura orientação em revistas e livros, especialmente os especializados em reformas residenciais. Trabalha no quintal ou fora da casa. Metade sexo feminino/metade sexo masculino. Grupo que tem a renda mais baixa. Compra em diversas lojas. É muito sensível a preços.

Jardineiro do tipo A — 16,9%. Quer ter o melhor quintal ou jardim. Conveniência é importante, e não o preço. É tipicamente do sexo masculino e mais velho. Depende dos vendedores das lojas de varejo. Muito provavelmente compra apenas em uma loja. É o menos sensível ao preço.

Me ajude — 18,1%. Não tem tempo e não gosta de projetos de reformas residenciais. Muito provavelmente contratará profissionais para fazer o serviço. O serviço e as orientações do varejista são importantes. Tipicamente do sexo feminino e mais velha. Provavelmente compra em lojas diferentes, mas é relativamente menos sensível ao preço.

Manutenção mínima — 14,7%. Faz o mínimo de reformas. Não se importa com a aparência da sua casa. Depende da orientação de amigos e familiares. É tipicamente jovem, do sexo masculino.

Lançador de moda — 19%. Gosta de ter decoração exclusiva, mas não gosta muito do ‘faça-você-mesmo’. Está interessado somente em aumentar o valor da sua casa. Pede auxílio e contrata serviços profissionais. Pede orientação a amigos e familiares. Depende menos de varejistas. É relativamente sensível ao preço. Tipicamente jovem, do sexo feminino. É o grupo de renda mais alta.

Fonte: Home Improvement Research Institute.

Home Depot

A Home Depot ajudou a estimular o rápido crescimento do mercado do ‘faça-você-mesmo’. Antes da fundação da Home Depot em 1978, quem dominava o mercado de ferragens e materiais de construção eram os pequenos depósitos de madeira e material de construção tocados por pai e filho ou alguns distribuidores especializados que vendiam primariamente a empreiteiros de construção e a estabelecimentos comerciais. A Home Depot abriu o mercado aos consumidores médios, permitindo que comprassem todas as peças e materiais necessários para um projeto de reforma residencial em um única loja.

A empresa tornou-se a maior varejista do mundo nesse ramo e uma das 20 maiores varejistas dos Estados Unidos. Em 1997 operava cerca de 530 lojas nos Estados Unidos e 29 no Canadá; anunciou planos de construir sua primeira loja internacional em Santiago, Chile. A empresa planejava ter 1 100 lojas até 2000. Das 724 lojas operadas pelos seis maiores varejistas de materiais de construção e reformas residenciais nos 50 maiores mercados do Estados Unidos, 390 pertencem à cadeia Home Depot, em comparação com as 96 da Builder’s Square, 79 da Hechingers, 20 da Eagle, 76 da Lowe’s e 61 da HomeBase. Analistas estimam que as vendas da Home Depot em 1997 totalizariam 24 bilhões de dólares, com uma receita