IDENTIDADE CULTURAL E AS EMPRESAS NO CONTEXTO DA GLOBALIZAÇÃO: CASO MCDONALD'S

O presente trabalho relaciona os conceitos de identidade cultural e globalização a fim de analisar o comportamento das organizações no atual cenário mercadológico global, em seguida, apresenta uma análise reflexiva com base na postura adotada pela empresa de fast food norte americana McDonald’s.

O conceito de identidade cultural refere-se a uma forma de identidade coletiva, característica de um grupo, onde há por parte de seus membros o compartilhamento de hábitos, crenças e valores. Ressalta-se aqui a importância dos hábitos alimentícios como componentes da identidade cultural por revelarem características particulares do grupo aos quais pertencem. A alimentação, além de uma necessidade vital dos seres humanos, é um fenômeno social carregado de significados (Maciel, 2005).

O termo globalização, por sua vez, diz respeito a uma nova configuração espacial a nível mundial que, nos últimos 30 anos, transformou as regiões em pólos interdependentes (Castells, 2002). Este fenômeno é marcado por uma intensa revolução tecnológica, uma nova configuração no relacionamento entre economia, Estado e sociedade e pela reestruturação do sistema capitalista.

Ao relacionar o conceito de identidade cultural ao de globalização Castells (2002) ressalta a importância da identidade do indivíduo no atual ambiente globalizado, entendendo que esta representa a única fonte de significado deste período histórico marcado por incertezas e vulnerabilidade. As organizações, nesse contexto, devem assumir uma nova postura, onde a revisão e o ajustamento de suas ações são imprescindíveis para que se consiga responder aos novos padrões e exigências de seus públicos. Analisa-se, nesse sentido, a postura adotada pela empresa McDonald’s.

A rede multinacional de fast food norte americana McDonald’s comercializa produtos alimentícios, e está presente em 119 países com cerca de 32.500 estabelecimentos em funcionamento. No início da década, à empresa tornou-se alvo de protestos antiglobalização que, aliados a outros fatores, culminaram na queda de 9% do valor da marca entre o período de 2000 a 2003. Em resposta, iniciou-se um processo de reconstrução de sua imagem, onde as unidades da rede espalhadas pelo mundo incorporam elementos locais em sua aparência e cardápio, oferecendo serviços diferenciados para cada região do planeta.

No novo cardápio lanches exclusivos, com produtos específicos de determinadas regiões, foram introduzidos com o intuito de adequá-lo à cultura e tradição dos países em que a empresa atua. As alterações mais significativas puderam ser notadas: Na Austrália, em que o sanduíche McOz leva hambúrguer e beterraba; No Chile, onde o McPalta tem como componentes guacamole e empanadas de queijo; Na Grécia, em que o Greek Mac é feito com dois hambúrgueres e molho de iogurte no pão sírio; Na Índia, onde o McAloo Tikki é feito de uma massa de batata e ervilha, já que lá a vaca é um animal sagrado e por isso os hinduístas não consomem sua carne; No Japão, em que existem batatas fritas com sabor de alga marinha e o McRice (porção de arroz puro). No Brasil a rede aumentou a quantidade de produtos com ingredientes locais como calda de goiaba para os sorvetes e pão de queijo nos cafés.

Os conceitos de identidade cultural e globalização, quando aplicados ao caso mencionado acima, evidenciam a importância da identidade