MATRIZ BCG

A MATRIZ BCG PASSO A PASSO

Vicente Ambrosio

Aluisio Ambrosio – Professor de Finanças e Estatística da ESPM-RJ

1. Motivação

Observa-se que a grande maioria dos livros de administração, especialmente os livros de planejamento estratégico, apresenta a Matriz BCG apenas superficialmente e, além disso, não entra em seus aspectos quantitativos. Ao mesmo tempo, os cursos de administração vêm exigindo em seus trabalhos de conclusão, uma abordagem quantitativa cada vez mais profunda. Concomitantemente, os profissionais de administração, cada vez mais envolvidos em vários tipos de análises, são compelidos a usarem ferramentas quantitativas com maior freqüência e exigência.

Este artigo, busca satisfazer o espaço não preenchido pelos livros de tal forma a fornecer aos estudantes e aos profissionais, uma abordagem da Matriz BCG completa tanto em seus aspectos qualitativos quanto em seus aspectos quantitativos. Foi desenvolvido um método passo a passo para calcular e analisar a matriz. Visando torná-la ainda mais didática, foi preparado um caso real para uma empresa distribuidora de energia elétrica em São Paulo (cenário I), e em seguida preparados dois cenários para se verificar os posicionamentos dos produtos na Matriz BCG.

2. Histórico da Matriz BCG

A Matriz BCG, cujo nome oficial é Matriz Crescimento-Participação, foi criada em meados dos anos 60 por Alan J. Zakon, executivo da empresa de consultoria em planejamento estratégico Boston Consulting Group, e por William W. Wommack, executivo da Mead Corporation. Em seguida, Barry Hedley, também executivo do Boston Consulting Group deu seqüência ao desenvolvimento da matriz. (1) A partir de estudos relativos à curva de experiência, ela foi formalizada através de um artigo publicado por Bruce D. Henderson, fundador do Boston Consulting Group, na revista Perspectives em 1970, editada pelo próprio Boston Consulting Group. (2)

A matriz se tornou, e ainda é, o modelo de carteira de produtos (portfolio de produtos, “product portfolio”) mais utilizado na criação de políticas de investimento e administração de caixa em empresas que comercializam diversos produtos (diversificadas).

Um conceito que apóia a Matriz BCG é a Curva de Experiência, a qual especifica que, para cada duplicação da produção acumulada, os custos unitários decorrentes do aumento do valor adicionado, cairão em uma porcentagem fixa alpha, tipicamente, em 20%. Os produtos que apresentam uma elevada participação relativa no mercado, deveriam portanto, apresentar uma vantagem em termos de custo, em comparação com seus concorrentes. (3) Ver a Tabela 1.

Tabela 1 – Participação relativa x Custo relativo

Fonte: COOPER, Cary L. e ARGYRIS, Chris. Dicionário Enciclopédico de Administração. São Paulo: Atlas, 2003.

Participação relativa no mercado

4x

2x

1x

0,5x

0,25x

Custo relativo

64%

80%

100%

120%

165%

1

3. Componentes da Matriz BCG

A Figura 1 mostra a Matriz BCG.

Geração de Caixa (Participação de Mercado)

ALTA BAIXA

?

$

X

ALTA

Utilização de Caixa (Taxa de Crescimento)

BAIXA

Vê-se na Figura 1 que a Matriz BCG é formada por seis elementos essenciais, os quais são:

1) Eixo horizontal – identifica a participação relativa no mercado (market share) de cada um

dos negócios ou produtos da carteira da empresa; participação relativa no mercado é definida como a participação da empresa no mercado, dividida pela participação no mercado de sua maior concorrente; é uma escala logarítmica.

2) Linha que corta a matriz no eixo horizontal – geralmente definida no nível 1,0x.

3) Eixo vertical – representa a taxa de crescimento no setor em termos efetivos, com a

remoção do impacto da inflação.

4) Linha que corta a matriz no eixo vertical – definida em 10% de crescimento real.

5) Quadrantes – a matriz tem quatro quadrantes; cada um representa uma quantidade de

fluxo de caixa; a partir dessa característica são definidas as oportunidades de

investimento.

6) Círculos – representam os produtos ou negócios da empresa. O tamanho de cada produto

ou negócio é refletido pela área do círculo utilizado para representá-lo. A posição relativa de cada produto dentro dos quadrantes, indica o fluxo de caixa previsto a ser gerado e sugere uma estratégia de investimento.

Os quatro quadrantes da Matriz BCG são os seguintes:

1) Estrela (Star no original em inglês)

Nesse quadrante ficam os produtos com a participação relativa no mercado alta e crescimento de vendas alto. Embora esses produtos sejam rentáveis, o fluxo de caixa é praticamente neutro, uma vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar seu crescimento contínuo. Futuramente deverão ser produtos Geradores de Caixa.

2) Gerador de Caixa ou Vaca Leiteira (Cash Cow no original em inglês)

O produto que é classificado nesse quadrante gera caixa continuamente para a empresa. Ele tem alta participação no mercado e um crescimento real lento de vendas. Como tem

FIGURA 1 – MATRIZ BCG

2

um custo baixo e alta rentabilidade, espera-se que gere caixa excedente. Além disso, ele

precisa de menos investimentos futuros