Marina

Prova de Gestão de Serviços / Estudo de Caso – 1ª PARTE

Observações Gerais:

A atividade deve ser realizada em duplas; e entregue digitada, juntamente com

a segunda avaliação; a atividade tem peso equivalente a 50% da nota da

avaliação.

Fundamentação Teórica:

Várias propostas têm sido feitas para classificar os serviços. Usaremos a

classificação apresentada por Lovelock & Wright (2002) apud Santos (2011):

Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço: O

serviço realiza algo físico e tangível, como serviços de refeição ou lavagem a

seco, ou seus processos envolvem uma parcela maior de intangibilidade, como

lecionar ou telefonar. Processos de serviço diferentes não apenas moldam a

natureza do sistema de entrega do serviço mas, também, afetam o papel dos

funcionários e a experiência dos clientes.

Destinatário direto do processo de serviço: Certos serviços, como corte de

cabelo ou transporte público, estão dirigidos aos próprios clientes. Alguns

clientes buscam serviços como, lavagem a seco e pintura, para restaurar ou

melhorar objetos que lhes pertencem, mas eles mesmos não se envolvem no

processo de entrega do serviço e apenas aproveitam seus benefícios mais

tarde. (envolve as interações sociais dos clientes com oprocesso).

Lugar e tempo de entrega do serviço: Ao projetar sistemas de entrega de

serviços, os profissionais devem se perguntar se os clientes precisam visitar a

organização de serviço em suas instalações próprias (um corte de cabelo por

exemplo) ou se o serviço deve ir até o cliente, como uma entrega de pizza.

Personalização versus padronização: Os serviços podem ser classificados

de acordo com o grau de personalização ou padronização envolvido na entrega

do serviço. Uma decisão de marketing importante é se todos os clientes devem

receber o mesmo serviço ou se as características dos serviços (e os processos

subjacentes) devem ser adaptados para satisfazer necessidades individuais.

(Viagem de ônibus x corte de cabelo).

Natureza da relação com os clientes: Alguns serviços envolvem uma relação

formal na qual cada cliente é conhecido pela organização e todas as

transações são registradas e cadastradas individualmente, como o banco. Mas,

em outros serviços, clientes não identificados empreendem transações

passageiras e depois desaparecem da vista da organização, por exemplo, a

companhia telefônica não tem registros de ligações sobre suas ligações do

telefone publico.

Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio: Alguns ramos de

serviços encontram demanda constante por seus serviços, ao passo que outros

enfrentam flutuações importantes.

Medida na qual instalação, equipamentos e pessoal participam da

experiência de serviço: As experiências dos clientes com os serviços são

moldadas, em parte, pela medida na qual eles são expostos a elementos

tangíveis no sistema de entrega do serviço. Um avião, por exemplo, é muito

tangível, por outro lado a evidência física de uma companhia de seguros pode

ser limitada a cartas ocasionais.

As estratégias de classificação dos serviços que acabamos de discutir podem

ajudar os gerentes a levantarem as seguintes questões:

1) O que faz realmente nossa operação de serviço?

2) Que tipos de processos estão envolvidos na criação do produto principal que

oferecemos aos clientes?

3) Onde os clientes se encaixam em nossa operação?

ESTUDO DE CASO

Marina – Uma consumidora de Serviços.

Marina, uma estudante do ultimo ano de administração, tomou o café da

manhã e ligou a televisão para ver a previsão do tempo. A previsão era de

chuva e, por isso, ela apanhou um guarda-chuva antes de sair do apartamento

e ir até o ponto de ônibus para seu percurso diário até a universidade. No

caminho, colocou uma carta em uma caixa de correio.

O ônibus chegou no horário. O motorista era o mesmo e a reconheceu,

saudando-a alegremente quando ela mostrou seu passe. O ônibus estava

cheio, transportando uma massa de estudantes e funcionários de várias

empresas, e por isso ela teve de ficar de pé.

Chegando ao seu destino, Marina desceu do ônibus e caminhou para a Escola

de Administração. Juntando-se a uma multidão de outros estudantes, sentouse

na grande sala de aula de finanças. O professor dissertou em um tom quase

monótono durante 75 minutos, de vez em quando projetando gráficos em uma

tela grande para ilustrar certos cálculos.