Marketing Cultural

MARKETING CULTURAL: UM ESTUDO DO USO DESSA FERRAMENTA PELO BANCO ITAÚ.

1. DEFININDO MARKETING CULTURAL

Antes de apresentarmos a definição de marketing cultural, é importante que discorramos um pouco sobre o conceito de cultura e sobre a evolução dessa atividade no contexto histórico.

O conceito de cultura é muito abrangente e pode ser apresentado sob diversos aspectos, dependendo da óptica do campo de estudo. Assim, para este trabalho, iremos nos ater às definições de Muylaert (1995) que define cultura como “manifestações espontâneas de um determinado grupo social que, uma vez incorporadas ao seu ‘modus vivendi’, o caracteriza e o distingue dos demais”. O autor acrescenta ainda que o termo refere-se às atividades nos diversos campos da arte, tais como literatura, música, teatro ou qualquer outra forma da expressão de organização social, não só de um povo específico, mas também de outros, numa troca de experiências e realizações.

Uma vez definido o conceito de cultura, faz-se necessário também distinguir os conceitos de “marketing da indústria cultural”, que se refere à atividade do marketing voltado para as produções culturais em si, e de “marketing cultural”, para o qual a definição passará pelos seus precedentes históricos, dados entre meados do ano 30 a.C. e 10 d.C, quando o político Caius Mecenas foi nomeado ministro do imperador Cesar Augusto, iniciando uma política de relacionamento entre o governo e a sociedade na Roma Antiga. Leocádio (2003), afirma que a estratégia consistia em “levar o maior número de artistas e dos pensadores da época (músicos, pintores, escultores e atores) que detinham boa popularidade, para junto do governo”, na tentativa de transferir para o Estado a aceitação e prestígio que tais artistas tinham perante a população. Surgia daí o termo “mecenato”, como primeira associação entre o capital e as artes.

Almeida et al. (1992 apud LEOCÁDIO et al., 2003), diz que tal raciocínio permaneceu até o período da Europa renascentista, quando, dessa vez, o mecenato configurava-se aí como a prática de suprir as famílias mais ricas do maior número possível de produções artísticas. O autor também cita os Estados Unidos da América do início do século XX que aderiu a mesma prática. Surgindo assim as grandes obras de arte norte americanas.

Já no século XXI, mais precisamente na década de 1960, as empresas começam, ainda que timidamente, a participar das atividades artísticas.

Depois de discorrido sobre o tema, podemos, enfim definir com mais propriedade o que seja marketing cultural. Muylaert et al (1994 apud LEOCADIO et al., 2003), conceitua o termo como sendo “o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, através de ações culturais”.

O site da Revista Marketing Cultural Online, define a ferramenta como “toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora”.

Podemos por assim tomar o conceito de marketing cultural como o conjunto de recursos de marketing utilizados em atividades e eventos culturais a fim de atingir um público-alvo, através da vinculação da imagem/nome da empresa ou de seus produtos a tais atividades culturais. É uma das diversas ações mercadológicas, da qual as organizações podem acrescentar ao seu mix de comunicação, no intuito de fazer uso do prestígio de determinado evento e da experiência que ele proporciona às pessoas que dele participam para fixar e construir a reputação de sua marca.

2. COMO FAZER MARKETING CULTURAL

Não há uma receita, uma fórmula fechada para se fazer marketing cultural. São diversas as variáveis que, combinadas, podem gerar uma ótima ação de marketing. Nesse contexto as organizações têm apostado no patrocínio de shows, produções