Merchandising

1 INTRODUÇÃO

O mercado de consumo brasileiro vem passando por transformações causadas pela

melhora da renda da população e da estabilidade da economia. Não só os consumidores estão

comprando mais como uma grande massa de brasileiros está entrando no mercado como

consumidores. De acordo com o estudo do instituto de pesquisa de mercado IPSOS, 20

milhões de consumidores ascenderam das classes D e E para a classe C, com renda média

entre R$ 1.062,00 e R$2.017,00, demonstrando a entrada de novos consumidores potenciais

no mercado (GUIA DE MERCHANDISING, 2008). Os super e hipermercados detêm a fatia

mais importante do varejo brasileiro e, em especial existe um setor dentro do mix de produtos

dos supermercados que tem chamado à atenção, que é o de produtos de higiene pessoal, um

dos mercados que mais crescem em vendas no mundo, segundo a ABRAS. Esse setor vem

demonstrando ao longo dos últimos anos, crescimento bem mais vigoroso que o restante da

indústria. Em relação ao mercado mundial de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos,

conforme dados do Euromonitor de 2008, o Brasil ocupa a terceira posição no ranking

mundial de consumo desses produtos. É o primeiro mercado em desodorante; segundo

mercado em produtos infantis, produtos masculinos, higiene oral, produtos para cabelos,

proteção solar, perfumaria e banho; quarto em cosmético cores; sexto em pele e oitavo em

depilatórios, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).

Com a similaridade no mix de produtos, nos serviços ofertados pelos canais e mais

opções de ponto-de-venda (PDV) próximos, o consumidor passou a dissolver suas compras ao

longo do mês, ou seja, aumentou o número de idas mensais às lojas para realizar suas

compras. Com isso, as empresas precisam disputar a atenção do consumidor constantemente,

visto que este não é mais fiel a um determinado PDV, já que suas compras são feitas cada vez

mais em diferentes canais, já que o consumidor tem a oportunidade de comprar um mesmo

produto em diversos locais. De acordo com a Associação Brasileira de Supermercados

(ABRAS) em 2001, os supermercados detinham 70% do total do varejo alimentar, em 2004

respondiam por 60% e em 2007 representaram 52%. Este resultado demonstra a importância

de se aplicar um esforço maior no PDV para atrair os consumidores e influenciar as decisões

de compra. Neste aspecto, o merchandising cumpre um papel importante para se alcançar tal

resultado, visto que este está presente na última etapa da comunicação mercadológica: a hora

da compra. Essa visão é também defendida por Silva (1990, p.15) que considera:

“Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se

realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e auto-

serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como

objetivo expô-lo ou apresentá-lo de maneira adequada a criar impulsos de compra na

mente