Natura: uma história de uma marca sustentável

Natura: a história de uma marca sustentável

A Natura é uma das marcas nacionais que possuem uma forte vertente em sustentabilidade e esta característica não foi adotada recentemente. A Natura nasceu com este viés e o sustenta até hoje, mas não como um diferencial competitivo – embora realmente seja no mercado atual - e sim como filosofia de trabalho.

Desde a década de 1950 a Natura é uma empresa pensada e projetada em longo prazo por seus fundadores e esta origem explica o sucesso da marca nos dias de hoje.

O Marketing da Natura já estava trabalhando nos anos 1950 quando as informações sobre empresas e produtos eram praticamente indisponíveis para o consumidor, ou estes não tinham muitas ferramentas de acesso. Mesmo assim, a Natura investia muito em seu aspecto técnico para se diferenciar em um mercado pouco explorado até então. Duas décadas depois a empresa iniciava uma nova abordagem baseada em emoção e que começou a criar vínculo com os consumidores.

A trajetória de sucesso da Natura tem grande influência de seus produtos e do comportamento empresarial que ganhou maior visibilidade nos anos 1990. Esta foi a época em que a marca percebeu que o foco do Marketing não poderia ser apenas no consumidor, mas também em todos os stakeholders - pessoas ou empresas que podem ser influenciadas por ações de uma organização. Atualmente engajada na causa sustentável como poucas empresas do Brasil, a Natura entende que o consumidor de uma só voz pode se tornar maior do que qualquer mídia e isto faz com que a empresa busque a transparência.

Identidade e essência brasileira

Partindo do princípio de que os produtos constituem a marca, a Natura administra sua identidade com base no que é oferecido ao consumidor. “Todos os canais fazem a diferença na construção de uma marca e fica mais fácil entendê-la quando se conhece a sua origem”, diz Ana Luiza Alves, Gerente Corporativa da Marca durante o ABA Branding 2009.

O que move a Natura é a sua essência e é daí que saem todas as fontes de inspiração. “Não é o consumidor final que vai ditar o pensamento que a marca tem a respeito de algum produto ou de uma filosofia. Deve fazer sentido dentro de tudo o que a marca acredita”, explica Ana. A filosofia da marca é fortemente baseada no bem-estar e, desta forma, é possível atingir o objetivo de se conectar com uma comunidade que acredita na construção de um mundo melhor. “Para a Natura, a marca é cultura, é um jeito de ser e de fazer”, emenda a Gerente Corporativa.

A construção da identidade passou por um processo de arquitetura. O primeiro passo foi definir a essência da marca para depois partir em busca de sua aspiração. Mas, para dar o segundo passo, a Natura precisava de uma proposta de valor. Foi aí que o Marketing desenvolveu uma estratégia para definir a operação de vendas diretas - hoje com um milhão de consultoras - para chegar à comunidade onde a marca atua