O mercado brasileiro

Luxo dá o que o consumidor quer: experiência e prazer

Por Bruno Mello

[e-mail]

O mercado de luxo brasileiro tem muito que ensinar para todos os segmentos,

inclusive para o tão desejado consumo popular. É que, de acordo com André

Cauduro D´Angelo, autor do livro "Precisar, Não Precisa - Um Olhar Sobre o

Consumo de Luxo no Brasil", os atributos que fazem dos artigos luxo objetos de

desejos podem ser replicados em outros mercados.

D´Angelo considera que o maior feito dos produtos luxuosos são que eles

promovem experiências únicas e dão prazera quem compra – dois dos atributos

mais desejados por todos os negócios. De acordo com o Diretor da Think!

Marketing & Cultura de Consumo, os consumidores buscam objetos e serviços

que provoquem sensações positivase que rompam com a rotina.

O mercado de luxo no Brasil, o perfil de quem compra, como compra, a

massificação do luxo, os desejos do consumidor, entre outros, foram analisados

pelo especialista em entrevista ao Mundo do Marketing.

Quais são as principais características do luxo no Brasil hoje?

Trata-se de um mercado em expansão, porém num ritmo bem menos acelerado

que o de alguns anos atrás. Em primeiro lugar, porque o crescimento sobre uma

base pequena ou inexistente é, obviamente, maior, mais rápido e mais fácil - foi o

que aconteceu em meados da década de 1990. Segundo, porque a economia

brasileira está praticamente estagnada há cerca de 10, 15 anos - o que limita a

incorporação de novos consumidores a este mercado e, por conseguinte, sua

atratividade para as marcas mundiais.

Quais são as oportunidades para as marcas brasileiras investirem no luxo?

Uma tendência internacional, e que tem reflexo aqui no Brasil, é a da busca, por

parte dos consumidores, de objetos e serviços que provoquem sensações

positivas, que rompam com a rotina. Ou seja: sensações que produtos de luxo

normalmente oferecem, mas que não são exclusivas deste segmento. Portanto,

creio que exista uma demanda por sensações semelhantes àquelas que o luxo é

capaz de provocar sem, contudo, existirem ainda as condições sócio-econômicas

e culturais para que esta demanda seja canalizada para os produtos de luxo

propriamente ditos.

www.mundodomarketing.com.br

A solução, me parece, é transformar em pequenos luxos, pequenas indulgências,

produtos e serviços mais corriqueiros. Fazendo melhorias incrementais ou radicais

em produtos existentes e usando as ferramentas de marketing para promover uma

associação entre esses produtos e aspectos positivos relacionados a seu

consumo. Fortalecer o benefício emocional da compra, atendendo às motivações

de distinção e prazer. A vantagem dessa abordagem é que ela se presta a

diversas categorias de produto, e praticamente permeia todos os níveis da

pirâmide de produtos. Além disso, ela diz respeito a uma característica (busca de

prazer) observada já há algum tempo na sociedade, e não é algo momentâneo.

Trata-se de uma tendência, não um modismo.

Qual é o perfil de quem compra? Pergunto do perfil psicográfico e o

comportamento do consumidor.

O brasileiro não difere tanto do consumidorde outros países. Ele tende a associar

ao luxo características semelhantesàquelas que europeus e americanos

associam: qualidade superior, prazer estético, auto-recompensa, status. Mas,

dentro disso, existem alguns detalhes que merecem registro e que dão um caráter

peculiar ao consumidor brasileiro. Destaco um deles: no que se refere ao aspecto

distintivo do luxo (ou de 'diferenciação social' e 'status').

Para os consumidores brasileiros de luxo, a distinção não ocorre no âmbito da

posse dos produtos ('eu tenho, você não tem'). Ocorre na esfera do imaginário: 'eu

adquiro os meus produtos com muito maisconhecimento, know-how e bom gosto

que os outros'. A diferenciação, para estas pessoas, situa-se no como compra, e

não no que compra - pois, afinal de contas, os consumidores de luxo compram

praticamente os mesmos produtos e marcas.

Qual valor simbólico o luxo representa para as pessoas que o consomem e

para os que não consomem?

Para os que consomem, luxo é essencialmente um prazer, uma forma de se

presentear. Para os que não consomem: uma pesquisa realizada na França

mostra que luxo é sinônimo de atributosmuito semelhantes àqueles levantados

pelos que compram estes produtos, à exceção de um elemento: condenação

moral. Para os que não compram, é moralmente condenável