Oboticário

O Boticário é a empresa certa no país certo

O mercado de beleza brasileiro é o que mais cresce no mundo. E, com uma receita única, nenhuma empresa do setor cresce tanto quanto o Boticário

Lucas Amorim, EXAME

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Apenas em 2012, lançou 1 500 novos produtos — o triplo de sua média histórica. Nos últimos anos, a empresa já havia criado produtos inovadores, como um perfume feito de vinho que é armazenado em barris de carvalho dentro da fábrica (o perfume é hoje o produto mais vendido pela empresa). Agora, lançou cremes e sabonetes mais inusitados, com cheiro de bebidas como mojito e piña colada. Em 2012, o Boticário começou a construir seu primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento — antes, as equipes de inovação ficavam espalhadas pela empresa.

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O novo prédio custou 30 milhões de reais e é moderno e envidraçado, com jeitão de empresa de tecnologia. Fica ao lado da fábrica, em São José dos Pinhais, e vai abrigar 200 pesquisadores. Em outra frente, a empresa investiu 380 milhões de reais em uma nova fábrica, em Camaçari, e outros 155 milhões de reais em um novo centro de distribuição, em São Gonçalo dos Campos, ambos na Bahia. No total, 650 milhões de reais­ foram investidos em 2012.

A concorrência aumenta

Há dois motivos que estão levando o Boticário a investir tanto. O primeiro é de natureza interna. Com 3 600 lojas, a empresa já não tem mais facilidade para encontrar novos terrenos. Até dois anos atrás, uma cidade com menos de 30 000 habitantes raramente entrava no radar. Agora, a linha de corte já caiu para 20 000. Enquanto isso, outras redes de franquia, como o McDonald’s, só agora chegam a cidades com 100 000 moradores.

Na outra ponta, o Boticário se mexe para antecipar um forte aumento da concorrência na próxima década. Grandes fabricantes e varejistas globais estão de olho no Brasil. Em 2012, a francesa Sephora, uma das maiores varejistas de cosméticos do mundo, inaugurou sua primeira loja no país, no shopping JK, em São Paulo. A Mary Kay, fabricante americana de cosméticos para as classes A e B, viu seus negócios crescer 83% no Brasil em cinco anos.

O número de revendedoras saltou de 24 000, em 2007, para 143 000, em 2012. A meta para 2013 é chegar a 200 000. Novas marcas também estão chegando. A japonesa Shiseido, uma das grifes mundiais de cosméticos, lançou neste ano no Brasil a marca Bare Minerals, de olho no emergente mercado premium. “Os produtos de grife respondem por apenas 2% do consumo de cosméticos no Brasil, ante 20% em alguns países. Há muito espaço para crescer”, diz Jochen Miel­ke, presidente da Shiseido no Brasil.

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Beleza, Crescimento, Estratégia, O Boticário

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