Pesquisa, inovação e comunicação estão na fórmula do sucesso

Case: OMO - Pesquisa, inovação e comunicação estão na fórmula de sucesso

Por Bruno Mello

Há, na história da humanidade, milhares de adventos que mudaram para sempre os hábitos de todo o mundo. A eletricidade, o telefone e a internet são os exemplos mais latentes. No campo da limpeza, o sabão em pó Omo também é um divisor de águas. No Brasil há 50 anos, o produto é líder de mercado desde o seu lançamento, sinônimo de qualidade e é considerado pelas donas-de-casa como um aliado na hora de lavar as roupas. Até então, elas eram lavadas com sabão em barra.

Formado a partir da expressão inglesa “Old Mother Owl”, Omo iniciou a sua incursão por aqui indo de casa em casa, no inicio dos anos 1960. Equipes de demonstradoras percorreram quase 800 mil domicílios em São Paulo e no Rio de Janeiro distribuindo amostras do novo produto. Nos anos seguintes, novas fórmulas e campanhas publicitárias foram introduzidas para fazer jus a uma de suas maiores características, a inovação.

Outra vitória pela qual o produto passou durante esses 50 anos foi sobreviver à instabilidade econômica do país. “Nos anos 1980, período de grandes dificuldades econômicas, a estratégia de Omo concentrou-se em manter sua qualidade e garantir assim a fidelidade das consumidoras. As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas-de-casa procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado que o de outras marcas, Omo era vantajoso pelo rendimento e desempenho superiores”, conta Priya Patel, Diretora de Marketing da área de Higiene e Limpeza da Unilever.

Pesquisas

Como um produto que está na casa de 32 milhões de pessoas de todas as classes e participa do dia a dia de toda a família, mesmo que indiretamente, Omo sofre com os revezes socioeconômicos. Por isso, grande parte do seu sucesso é creditado às constantes pesquisas que faz com suas consumidoras. São os resultados de diversos estudos que balizavam a decisão dos lançamentos que melhor atendem aos variados perfis de consumo da marca. Por isso, a Unilever diversificou a linha de produtos de Omo.

“Temos um ótimo exemplo que é a união das duas principais marcas do portfólio de Higiene e Limpeza da Unilever: Omo e Comfort”, diz Priya. “Omo com Toque de Comfort Aloe Vera e Omo com Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang levam para a consumidora um conceito de lavagem diferenciado, que potencializa os benefícios funcionais dos dois produtos oferecendo uma roupa mais limpa, macia e cheia de perfume. Estas versões nasceram do desejo das consumidoras de ter a mesma fragrância para o amaciante e o sabão em pó, evidenciados em uma pesquisa quantitativa de Hábitos e Atitudes, realizada em 2005”, explica a executiva.

Inovação

A segmentação e a variedade de embalagens começaram com Omo Máquina. A fórmula desenvolvida buscava garantir uma quantidade controlada de espuma para não danificar a lavadora. Em seguida, Omo Progress veio para se adequar tanto à lavagem manual quanto mecânica, Omo Cores, para manter vivo o colorido das roupas, Omo Dupla Ação e, por fim, Omo MultiAção, o carro-chefe da marca útil em todos os casos. Hoje,