Posicionamento estratégico e de marketing da internacionalização Natura na América do Sul

Resumo:

Este artigo analisa a estratégia e o posicionamento de marketing da internacionalização da

empresa Natura na America do Sul, especificamente na Argentina. É feito um levantamento teórico dos

principais conceitos sobre motivos de internacionalização e estratégias de marketing. Ao

aplicarmos estes conceitos ao caso da entrada da Natura em um mercado maduro e

sofisticado, pode-se concluir que a empresa enfrentou grandes desafios para atuar no sistema

de vendas indiretas por meio de uma loja própria e enfrentando forte concorrência de marcas

tradicionalmente estabelecidas no mundo todo e presentes na Argentina. O caso mostra que a

empresa obteve sucesso posicionando sua marca, seus valores e adaptando seus produtos,

preços e canais de distribuição a este mercado sofisticado e concorrido, garantindo sua

presença em um dos pontos mais privilegiados da Argentina e ganhando

vantagens estratégicas,

tais como a valorização e consolidação de sua marca junto a outros mercados internacionais e

nacionais, e também um aprendizado a ser compartilhado em todas as esferas da organização.

1. Introdução:

A abordagem desse artigo é a análise da estratégia e do posicionamento de marketing

relacionados ao processo de internacionalização de empresas brasileiras, com foco na

transformação estratégica e competitividade em um mercado globalizado, competitivo e

sofisticado. Desta forma, o tema central deste trabalho é analisar a estratégia de

internacionalização da empresa Natura na América do Sul, especificamente na Argentina, tema relevante

para a administração e estratégia das organizações por descrever situações e problemas que

exigem análises ou tomada de decisões no âmbito da atuação internacional, ponto cada vez

mais relevante para a competitividade das empresas.

Com o início da abertura de mercado no Brasil e conseqüente globalização, as

empresas necessitavam buscar maior eficiência em sua gestão interna, serem mais

competitivas, obter maior conhecimento do mercado global e buscar novos negócios fora do

Brasil. Em busca dessas necessidades, a administração das estratégias nas empresas torna-se

de extrema importância para o aprimoramento, adaptação e preparação para os novos desafios

dessa nova fase da economia, cada vez mais globalizada e competitiva.

A Natura deu início à internacionalização na América do Sul, quando em 1982 chegou

ao Chile por meio de distribuidor terceirizado. Ainda na década de 80 expandiu sua atuação

para Argentina, Peru e Bolívia. Em 1983, chega ao mercado americano para uma curta

experiência em Miami com a marca

Numina. Já em 1996, a Natura atinge a marca de 9500

consultoras na Argentina, Chile Peru e Bolívia, chegando ao faturamento de 100 milhões de

dólares em 2000.

O trabalho analisa a forma como a Natura entrou no mercado Argentino de cosméticos e

as decisões em relação ao ingresso neste mercado sofisticado. O trabalho analisa ainda os desafios que a empresa enfrentou

para atuar no sistema de vendas indiretas através de um espaço ou loja e como a Natura

posicionou sua marca e seus produtos, tendo em vista a forte concorrência de marcas

tradicionalmente estabelecidas no mundo todo e presentes na Argentina.

5. Considerações finais

O caso da Natura na Argentina ilustra um caso de sucesso de empresa brasileira que

conseguiu internacionalizar suas atividades em um mercado maduro e sofisticado. Conforme

pode-se observar nas análises, este mercado, embora ainda pequeno para a Natura, tem uma

importância estratégica muito grande, no sentido de consolidar a marca da empresa no âmbito

internacional e nacional, além de contribuir para um aprendizado sobre adaptação de produto

e principalmente quebrando o paradigma com um novo canal de distribuição, que somente é

adotado na Argentina – a loja própria da Natura.

A empresa poderá compartilhar este aprendizado com seus outros mercados

internacionais e também com o mercado brasileiro, além de ter acesso às sofisticadas pesquisas

realizadas na Argentina e por conhecer melhor um público mais sofisticado e conhecedor de

cosméticos. Os produtos e o conceito da Natura foram muito bem recebidos e a empresa

deverá se beneficiar do conhecimento deste novo mercado.

A pesquisa carrega limitações, como o fato de ter analisado o caso de apenas uma

empresa brasileira atuando em mercado sofisticado, portanto não há o

intuito dos autores em

esgotar o tema dos motivos e estratégias de internacionalização de empresas brasileiras com

este trabalho.

Entretanto, a pesquisa ilustra um caso de sucesso que poderá ser adotado por outros

tipos de empresas e setores, além de fornecer subsídios