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ão Paulo - Os clientes mais atentos da Livraria Cultura vêm percebendo uma dinâmica diferente nos preços dos 4,5 milhões de produtos vendidos no site da empresa. Até pouco tempo atrás, os valores cobrados pelos itens eram os mesmos das lojas físicas. Agora, eles sobem e descem em intervalos de tempo cada vez mais curtos, às vezes de hora em hora. Um livro que no começo do dia é vendido por 30 reais pode terminar custando 25 ou 35 reais, por exemplo.

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As mudanças são resultado de uma nova política de precificação da empresa, que passou a ser estudada há dois anos. A equação tradicional de cálculo do preço — custo mais margem — foi engavetada. Agora, entram na conta variáveis como preço do mesmo produto na concorrência, estoque e demanda. “Tudo é feito de forma automática. Há um piso e um teto para cada produto, mas as variações são definidas por um software”, diz Thomaz Yazima, sócio da consultoria Intelectas, especializada em precificação, que desenhou o projeto para a Cultura (procurada, a livraria não concedeu entrevista).

Embora seja novidade no Brasil, a estratégia de variar os preços ao longo do dia de acordo com a oferta e a demanda tem até nome: precificação dinâmica. A prática começou em 2008 nos Estados Unidos, em sites de varejistas como Amazon e Best Buy, e vem se popularizando.

Em vez de calcular os preços apenas com base no custo dos produtos, essas varejistas utilizam soft­wares que monitoram a voracidade dos clientes e as promoções da concorrência. Em alguns casos, alteram os valores a cada 15 minutos. É a chegada ao varejo de uma lógica usada há décadas para comprar e vender ações — quanto mais pessoas estão interessadas em um produto, maior é o valor cobrado por ele.

É o tipo de inovação que não poderia existir sem a internet e a transformação que o comércio eletrônico causou na cabeça do consumidor. No Dia das Crianças, por exemplo, esse sistema de algoritmos identifica a mudança de preços da concorrência e começa a revisar os valores em uma disputa que chega a centavos — tudo para aparecer entre os mais baixos em sites especializados em comparação, como o decide.com, responsáveis por 50% do tráfego das grandes lojas americanas de comércio eletrônico.

Os preços de três dos aparelhos mais vendidos por Amazon e Best Buy variaram até 32% entre 1º e 3 de fevereiro. Uma televisão de 42 polegadas da Panasonic chegou a custar 799,99 dólares e caiu para 599,99 dólares. Em datas como a Black Friday, tradicional dia de liquidações, a flutuação dos preços é ainda mais nítida e pode chegar a 50% em um dia. “Para o consumidor, é uma dinâmica nova. Se você não ficou satisfeito com o preço, espere meia hora, e o cenário provavelmente terá mudado”, diz Manuel Osorio, sócio da Simon-Kucher, consultoria global de precificação com 25 escritórios no mundo.