Repaginação Da Maraca Turbaina

O Crescimento das “Tubaínas” Ameaça as Marcas Tradicionais? O Panorama do Mercado de Refrigerantes em Recife/PE.

Américo Nobre G. F. Amorim, Fúlvio Alves Santos, Pedro Felipe Matias.

Resumo: O mercado brasileiro de refrigerantes vem passando por profundas mudanças desde o advento das embalagens PET, que motivou o surgimento de várias novas marcas de refrigerantes, as chamadas “tubaínas”. Inicialmente destinados às classes C e D, algumas destas pequenas empresas estão obtendo sucesso com seus produtos e já disputam consumidores das classes mais altas com as tradicionais marcas de refrigerantes. O estudo exploratório que originou este artigo, através da revisão da literatura da área e de uma pesquisa de campo aplicada em Recife/PE buscou traçar um paralelo entre o mercado local de refrigerantes atual e o anterior ao surgimento das tubainas. A análise se dá sob a ótica do caso de sucesso de uma marca local, que já ocupa a posição de 3ª maior fabricantes de refrigerantes do Nordeste. As conclusões indicam que as tubainas já ocupam uma importante fatia do mercado local. Apesar da maioria de seus consumidores serem das classes C e D, cerca 40% já são de classes com maior poder aquisitivo. Os dados ressaltam ainda a necessidade de se firmar na opinião dos consumidores a imagem de qualidade das novas marcas.

Palavras-chave: tubaínas, mercado de refrigerantes, marcas regionais, bebidas

1. Introdução

O plano real trouxe a estabilização monetária para o Brasil, teve como uma de suas conseqüências, o aumento do poder aquisitivo das classes médio-baixas e baixa. Com isto, houve uma maior propensão ao consumo de bens até então considerados supérfluos. Neste contexto, a indústria de refrigerantes passou por profundas mudanças, especialmente com relação ao surgimento das chamadas “tubainas”, que são os produtos de baixo custo, destinados às classes C e D.

A inovação das embalagens PET ocasionou a quebra da fidelização derivada da dependência das garrafas de vidro. Tudo isso provocou grandes mudanças no mercado. Por ser um fenômeno recente e ainda pouco estudado, a pesquisa busca esclarecer e formular conclusões sobre o tema apresentado.

Assim, esta pesquisa será desenvolvida com o intuito de investigar a nova forma que o mercado de refrigerantes tomou com o crescimento das bebidas consideradas “tubaínas” e em particular a influência da marca Forró (nome fantasia). Pretende ainda traçar um quadro do mercado de refrigerantes local, antes e depois do surgimento da Forró.

No decorrer do trabalho buscaremos fazer um comparativo entre as situações de mercado antes e depois e as influências de todo esse processo na tomada de decisão do consumidor a respeito de que marca consumir e o posicionamento das empresas ante a reação apresentada pelo mercado.

2. Referencial Teórico

Baseando-se na classificação de Pesquisa apresentada por Vergara (apud Melo, 2002, p.16) esta pesquisa, quanto aos fins, é exploratória, explicativa; quanto aos meios é pesquisa de campo, telematizada, documental e estudo de caso.

Para alcançar os objetivos do estudo, os autores efetuaram uma revisão da bibliografia da área, buscando entender a sistemática do mercado de refrigerantes, e promoveram uma série de entrevistas com mais de 320 consumidores nas proximidades de 03 (três) supermercados localizados em áreas bairros diferentes da cidade de Recife.

Apesar das limitações deste estudo, em especial no que se refere ao tamanho da amostra de consumidores entrevistados e a sua abrangência local, os autores acreditam que os resultados do trabalho podem fornecer importantes indícios para o entendimento do mercado de refrigerantes e do fenômeno das “tubainas”.

2.1. O Mercado de Refrigerantes

A década de 90 trouxe uma revolução no mercado de refrigerantes brasileiro. Nosso mercado é o terceiro maior do mundo, com um consumo aproximado de 12 bilhões de litros em 2002 (ABIR, 2002). Apresenta um amplo potencial de crescimento, em função do baixo volume de consumo per capita comparado aos E.U.A e México, que possuem as maiores demandas de refrigerantes do mundo (REINOLD, 2004).

A má distribuição de renda do País impede uma grande fatia da sociedade de ter acesso ao consumo de refrigerantes. No período dos anos de 92 a 96 houve um grande crescimento no consumo, causado pelos efeitos expansionistas do Plano Real, que elevou, no princípio, a renda pessoal disponível, facilitando assim o acesso de classes mais baixas ao consumo (NASCIMENTO e YU, 2004). A partir de 1998, houve uma desaceleração da expansão do consumo devido à recessão econômica iniciada em 1997.

Um fator também importante no nosso país é o clima. Nos meses de setembro a março o consumo duplica, se comparado aos meses mais “frios”. Alem das grandes fusões (como no caso da AMBEV), o mercado de refrigerantes se beneficiou com a ascensão das pequenas produtoras. A desconcentração do mercado se deu por causa da atuação dessas empresas. No primeiro semestre de 2004, a participação de mercado das pequenas fábricas foi maior que 30%, superior aos 17% obtidos pela AmBev, mas ficando atrás da líder, Coca-Cola, que detem cerca de 50% do mercado (ABIR, 2004).

Até o final da década de 80, a comercialização dos refrigerantes se dava a partir de embalagens de vidro. Eram as embalagens retornáveis. Isso significa que elas eram entregues nos postos de vendas para a "recompra" dos refrigerantes, pré-determinando assim as vendas. Para garantir o bom funcionamento do sistema inteiro, era preciso um enorme estoque de embalagens, e um bom esquema de logística. Havia a necessidade do fabricante sempre fornecer ao distribuidor/revendedor quantidade suficiente de vasilhames para o retorno. Por isto, o custo de se trabalhar nesse setor era altíssimo, por causa da cara manutenção desses estoques e da necessidade de agilidade na entrega de vasilhames.

Surge então no final da década de 80 a embalagem plástica flexível, ou PET (ABIPET, 2004). Sendo uma embalagem não-retornável, os problemas de logística estavam com os dias contados. Todos os custos oriundos do retorno dos vasilhames acabam, e conseqüentemente, a manutenção de estoques também foi simplificada.

A mudança no comportamento do consumidor foi a conseqüência direta das novas embalagens. A queda nos custos de produção (as embalagens plásticas