Segmento da curva de demanda

1. Quando uma empresa é capaz de praticar uma perfeita discriminação de preços de primeiro grau, cada unidade é vendida ao preço de reserva de cada consumidor, supondo que cada consumidor adquire uma unidade. Dado que cada unidade é vendida ao preço de reserva do consumidor, a receita marginal é simplesmente o preço da última unidade. Sabemos que as empresas maximizam seus lucros produzindo uma quantidade tal que a receita marginal seja igual ao custo marginal. No caso da empresa que discrimina preços perfeitamente, essa quantidade é dada pelo ponto em que a curva de custo marginal intercepta a curva de demanda. O aumento da produção além desse ponto implicaria RMg < CMg, e, portanto, que a empresa obteria um prejuízo em cima de cada unidade vendida. Se a produção atingir níveis mais baixos, teremos RMg > CMg, de modo que a empresa deveria aumentar sua produção.

2. O segmento relevante da curva de demanda com que se defronta o vendedor de automóveis tem um limite superior dado pelo preço de varejo sugerido pelo fabricante mais o markup da concessionária e um limite inferior dado pelo preço da concessionária mais uma margem para cobrir custos de administração e estoques. Inicialmente, o vendedor procura descobrir o preço de reserva do consumidor; em seguida, o preço de venda é determinado através de um processo de barganha. Se o vendedor não for capaz de inferir corretamente o preço de reserva do consumidor, duas coisas podem acontecer: (i) se o vendedor tiver superestimado o preço de reserva do consumidor, a venda não será realizada; e (ii) se o vendedor tiver subestimado o preço de reserva do consumidor, o lucro será menor do que poderia ter sido. Logo, os ganhos do vendedor são positivamente correlacionados com sua habilidade para determinar corretamente o preço de reserva de cada consumidor.

3. O excedente do consumidor é maior quando preços diferentes são cobrados por quantidades diferentes do que sob um único preço de

monopólio, pois o nível de produção é mais elevado no primeiro caso. Suponha, por exemplo, dois preços P1 e P2, onde P1 é maior do que P2 e corresponde ao preço de monopólio. Se apenas o preço P1 for cobrado, apenas os consumidores com preços de reserva acima de P1 estarão auferindo um excedente (igual à área entre a curva de demanda e P1). Sob a cobrança de preços diferentes por “porções” diferentes, os consumidores com preços de reserva entre P1 e P2 também auferirão um excedente (igual à área abaixo da curva de demanda, entre P1 e P2 e entre Q1 e Q2). Consequentemente, o excedente total é maior do que seria observado se apenas o preço de monopólio fosse cobrado, de modo que o bem-estar do consumidor aumenta com a prática de discriminação de preço de segundo grau.

Preço

P1

P2

Q1 Q2

Quantidade

Figura 11.3

4. A prática da discriminação de preço de terceiro grau requer que o produtor seja capaz de separar os consumidores em diferentes mercados e de impedir que os consumidores em um mercado revendam o produto aos consumidores no outro mercado (arbitragem). Os exemplos apresentados no capítulo enfatizam as técnicas usadas para separar os consumidores; também há, porém, técnicas para impedir a arbitragem. As companhias aéreas, por exemplo, restringem a revenda de passagens ao imprimir os nomes dos passageiros nas passagens. Outros exemplos referem-se à segmentação do mercado por idade ou sexo; por exemplo, a cobrança de entradas de cinema diferentes para diferentes grupos

etários. Caso os consumidores nos diferentes mercados tenham a mesma elasticidade-preço, sabemos, pela equação 11.2, que os preços serão idênticos em todos os mercados; apesar do produtor ser capaz de efetivamente segmentar o mercado, não há incentivo para que preços diferentes sejam cobrados.

5. Sabemos que as empresas maximizam os lucros escolhendo um nível de produção tal que a receita marginal seja igual ao custo marginal. Se a RMg para um mercado é maior do que o CMg, a empresa deve aumentar as vendas para maximizar o lucro, o que implica a redução do preço obtido pela última unidade e o aumento do custo de produção dessa unidade. Por outro lado, se a RMg para um mercado é menor do que o CMg, a empresa deve reduzir as vendas para maximizar o lucro, o que implica o aumento do preço obtido pela última unidade e a redução do custo de produção dessa unidade. A igualdade entre RMg e CMg em cada mercado implica a igualdade da receita marginal para todos os mercados.

Se a quantidade demandada em um mercado aumentasse, a receita marginal associada a cada nível de preço também aumentaria. Supondo que, antes do deslocamento da demanda, a condição RMg

= CMg fosse satisfeita, após o aumento da demanda a RMg seria

maior do que o CMg. Para restabelecer a igualdade entre RMg e CMg, o produtor deveria aumentar as vendas nesse mercado, cobrando um preço mais baixo. Mas o aumento na produção elevaria o CMg, de modo que o produtor deveria aumentar a RMg nos demais mercados, isto é, cobrar preços mais elevados nesses mercados. Logo, a empresa reduziria as vendas nos demais mercados, deslocando-as na direção do mercado cuja demanda tivesse aumentado.

6. Isso é um exemplo de discriminação de preço de terceiro grau. Para que possamos utilizar o modelo