Segmentos do mercado e a escolha do mercado-alvo

ETAPA 3

_ Aula-tema: Segmentos de mercado e seleção de mercado-alvo.

Essa atividade é importante para você entender que o marketing socialmente responsável exige uma seleção e um posicionamento que atendam não apenas aos interesses da empresa, mas também, aos dos segmentos-alvo.

Para realizá-la, devem ser seguidos os passos descritos.

PASSOS

Passo 1

Ler o material. Segmentação de Mercado, de autoria de Francis Haime Giacomelli Ferreira e focalizar sua leitura nos pontos importantes que podem influenciar nas estratégias utilizadas pelas empresas. Disponível em:

<https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0BzvCuonq3RmAMTJiOTFhZjEtZmE4YS00MjI4LWE4MDAtZTEzNzZmNWRlMWM3&hl=pt_BR>. Acesso em 14de nov. 2010.

Passo 2

Discutir os pontos importantes anotados referentes à segmentação de mercado e analisar o tipo de segmentação de mercado é utilizado pela empresa identificada. Descrever como é a segmentação em relação aos 4P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção). Caso a equipe encontre falhas em alguma estratégia de segmentação, fazer recomendações de ajustes.

Passo 3

Analisar o posicionamento que a empresa ou produto tem no mercado. A equipe concorda com o posicionamento? Se estiver de acordo justifique por quê; caso contrário descreva como a empresa deve ser reconhecida no mercado. Qual o posicionamento proposto pela equipe?

Elaborar análise Swot da empresa (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças). Utilizar como modelo página 20 do Manual Como Elaborar um Plano de Marketing - Rede SEBRAE de Atendimento.

Passo 4

Elaborar a parte inicial do Plano de Marketing com todas as informações levantadas, incluindo a Análise Swot, descrevendo no mínimo quatro aspectos favoráveis e quatro aspectos que precisam de melhorias, bem como o resultado esperado.

Esse trabalho deverá ser entregue ao seu professor, seguindo a padronização das normas de Trabalhos Acadêmicos da Faculdade.

Dentro do marketing existe um modelo que as empresas podem seguir, ou seja, o modelo dos 4Ps. Produto, Promoção, Praça e Preço. Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo expressa o seguinte raciocí¬nio: As empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um determinado preço. Também conhecido como composto de marketing ou mix de marketing os 4 Ps transformou-se num instrumento muito importante para os profissionais de marketing e para as empresas em geral.

No estagio atual do sistema capitalista, no qual a competição é bastante acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido; o consumidor tem liberdade nas suas decisões. Em virtude do mercado ser composto por pessoas com necessidades e desejos diferentes, as empresas podem produzir produtos para atender essas necessidade diferenciadas dos consumidores. A esse processo o marketing denomina de segmentação de mercado. Que pode ser entendida como "o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes" (CHURCHILL E PETER, 2000, p.204)

<�B>PRODUTO

Existem vários conceitos do termo produto feitos por diversos autores, mas que se fecham sempre na mesma definição. Dentre eles, podemos destacar:

"Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416). Podem ser tangí¬veis (fí¬sico, podem ser tocados) e intangí¬veis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores.

Ao desenvolver os conceitos de produto fí¬sico e de satisfação de necessidades, Kotler (2000), assim classifica o produto:

a) Bens de conveniência, são aqueles comprados com frequência e mí¬nimo de esforço (ex.: sabonete);

b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis);

c) bens de especialidade, são os bens com caracterí¬sticas singulares, como carros, máquinas fotográficas; e

d) bens não procurados, ou seja são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).

As empresas podem além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, sí¬mbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da estratégia de marca.

As organizações utilizam-se do "P" produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os considerados "carros-chefe", outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.

PREÇO

O marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefí¬cios. Neste caso a troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca.

O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preço como sendo "... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto". Após discutirem as amplas modalidades de "preços", tais como "mensalidade" "anuidade" "contribuição" os autores inferem que "Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 222)

Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou comparam em um produto, entre elas qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, etc... ; é claro que o preço é, provavelmente, o mais fácil de ser comparado pelo